Из-за этого новые продукты и идеи нередко получают недостаточное финансирование. И когда вы просите выделить на них больший бюджет, вам отвечают: «Приходите со своей просьбой, когда ваши показатели повысятся». Но как они повысятся, если для этого нужны деньги, а у вас их недостаточно?
В такой системе все продукты страдают от отсутствия гибкости. Как только вы разложите деньги по кучкам для каждого продукта – перераспределить их вам уже не удастся. Эта фрагментация не дает вам быстро ухватиться за новую возможность или воспользоваться ситуацией на рынке. Получается так: «Хорошая идея, Гарри. Приходи в следующем году, когда будет новый бюджет».
Проблема в том, что в нашем стремительном мире новая возможность не остается таковой надолго. За нее обязательно ухватится кто-нибудь другой.
Это типичные проблемы, которые возникают в ходе бюджетирования. Мы же предлагаем нетрадиционный подход, который позволит извлечь максимум из ежегодной порции денег. С его помощью вы сможете выполнить какие-то задачи как следует.
Шаг 1. Подготовьте маркетинговые планы. В этих планах каждый товар должен быть расположен на определенной стадии жизненного цикла. Новый ли это рынок? Насколько устоялась конкуренция? Каков конкурентный ментальный ракурс? Каковы ваши позиции в плане сбыта? Насколько хорошо знают и как воспринимают покупатели ваш товар и товары конкурентов?
Планы должны быть правдивыми и основываться на суровой реальности. Нельзя выдавать желаемое за действительное.
Шаг 2. Расставьте продукты в порядке перспективности. На этом этапе необходимо учитывать показатели – вы определяете, какие продукты принесут больше прибыли, если все сделать правильно. Можно ли продать этот товар или услугу с премиальной наценкой? Новая ли эта идея, позволит ли она занять лидерские позиции? Может, вы торгуете обычным товаром для последующей переработки – и конкуренция на вашем рынке устоялась?
Здесь нужны обоснованные догадки, поскольку предсказать будущее невозможно. Но следует попытаться оценить каждый шаг и определить, какой из них даст самые лучшие результаты.
Вот подсказка: оцените конкуренцию для каждого «сражения». Чем она ниже, тем больше ваши шансы на успех. Состязаться с многочисленными хорошо обученными армиями не очень-то весело.
Шаг 3. Поставьте рекламные задачи. Реклама обычно становится самой затратной частью маркетингового плана, поэтому важно убедиться, что выделенный на нее бюджет принесет максимум пользы и что его будет достаточно для решения ваших задач.
