Если вы зайдете на сайт Streit’s, то убедитесь: компания знает, что значит – выделиться. Вот как они выражают это сами: «Что отличает Streit’s Matzo от других местных производителей мацы? Streit’s печет только мацу – в своих собственных печах».
Здесь и традиция, и отличие от других.
Zane’s Cycles – самый большой несетевой магазин велосипедов в Коннектикуте. Как тридцатитрехлетний Крис Зейн умудряется ежегодно поднимать продажи на 25 процентов при такой напряженной конкуренции?
Он дифференцирует свое предложение. Крис объясняет: «Самая известная из моих стратегий – пожизненная гарантия. Если велосипед купили у меня, то, как только понадобится ремонт или обслуживание, мы сделаем все возможное, чтобы клиент вновь выехал на дорогу. Бесплатно».
Эта пожизненная гарантия обходится ему не так дорого, как может показаться. Во-первых, механики знают, что будут бесплатно обслуживать велосипед, пока покупатель им владеет. Поэтому они изначально стараются хорошо собирать каждый экземпляр.
Во-вторых, благодаря гарантии в магазин возвращаются лучшие клиенты – энтузиасты велоспорта, которые ездят достаточно много, чтобы нуждаться в периодическом обслуживании. Это помогает бизнесу, поскольку каждое посещение дает им возможность увидеть новые товары, появившиеся в магазине.
Что все это значит применительно к созданию стратегических планов? Основная проблема заключается в том, что в них изрядно говорится «что делать?» и мало «как делать?». А ведь немного стоит документ об увеличении доли рынка или о проникновении на этот рынок без критически важного «как мы такое сделаем?». Если на ваш стол ляжет план без составляющей «как?», смело отсылайте его назад.
Именно здесь часто терпят поражение дорогостоящие консультанты. Они не понимают, что такое «дифференцировать», потому что речь идет о восприятии компании в глазах других людей.
Но настоящим провалом оборачивается ситуация, когда клиенту говорят о дифференциации то, чего он не хочет слышать. Именно это произошло с крупным брендом кетчупа из Венесуэлы под названием Pampero.
К тому времени, когда позвали нас, Del Monte и Heinz спихнули его с первого места. Бренд переживал упадок. Утверждать, что Pampero «краснее» и «лучше», было недостаточно – требовалась идея, способная действительно выделить его среди конкурентов.
Почему этот кетчуп лучше других? Что они делают с помидорами? Прозондировав почву, мы узнали, что в Pampero помидоры очищают от кожицы, чтобы сделать более насыщенным цвет и аромат продукта, в то время как их более крупные конкуренты таким не занимаются.
