, вышедшей в 1985 году, Портер описывает стратегии общего свойства, которые могут использовать разные компании. Но на этапе перед выбором все сильно усложняется. Нужно проанализировать пять конкурентных сил (потенциальные игроки на рынке, покупатели, поставщики, производители продуктов-заменителей и действующие конкуренты), а потом понять, на какой стадии находится ваша отрасль (рост, упадок, созревание, зрелость и т. д.). Кроме того, компания должна воспринимать себя не как единое целое, а как «цепочку стоимости», состоящую из «дискретных видов деятельности» (что, на самом деле?).
Но за всеми списками и многословными примерами Портера стоит простая правда: в мире, где каждый хочет отобрать ваш бизнес, надо, чтобы у клиентов была причина идти именно к вам. Если ее нет, придется заплатить очень хорошую цену.
Эту причину необходимо уместить в одно или несколько простых слов и закрепить на поле самой главной битвы – в умах ваших нынешних и потенциальных клиентов. Мы называем это «позиционированием».
Простота необходима, потому что ум не терпит сложности. В итоге вы получите конкурентный «ментальный ракурс» (подробнее о нем – в главе 15).
К несчастью, у многих компаний вместо дифференцирующей идеи выходит бессмысленный слоган. Вот вам несколько примеров.
• Правда ли, что фраза «Решения для маленькой планеты» выделяет IBM среди менее крупных конкурентов? Вряд ли. Она сильна способностью собрать вместе все элементы. Объединенные компьютерные системы – вот ее конек. Лу Герстнер говорит так: «Наша способность к интеграции – уникальный актив компании». Так расскажите об этом в рекламе, Лу.
• Выделяют ли компанию Nike слоганы «Просто сделай» и «Я смогу»? Вряд ли. Зато следующая фраза – именно про Nike: «Это носят лучшие спортсмены мира». И Майкл Джордан подтвердит.
• Есть ли для Merrill Lynch какая-то польза от слогана «Разница – Merrill Lynch»? Вряд ли. Уникальность Merrill Lynch в ресурсах, которые мощнее, чем у других инвестиционных компаний. Слоган «Больше ресурсов – лучше решения» превратил бы размеры в преимущество.
• Отличат ли слоган «Все под рукой» AT&T от MCI, Sprint или других телекоммуникационных компаний? Вряд ли. Для нее сработал бы акцент на понятии «надежности». Это очевидная идея для дифференциации. И телекоммуникационные сети AT&T служат тому доказательством.
• Помогают ли лягушки[11] пиву Budweiser выделиться среди других марок? И вновь – вряд ли. Эту задачу выполнит рассказ о долгой истории и наследии бренда. Убейте лягушек, мистер Буш
