Как люди воспринимают готовку?
Не так давно мы сотрудничали с крупным европейским брендом продуктовых магазинов. Как и многие другие крупные сети супермаркетов сегодня, например Walmart и Tesco, он столкнулся с проблемами. В обществе менялось отношение к покупке продуктов, еде и готовке. Сотрудники компании, объединявшей разные типы магазинов, пытались понять происходящее. В регионах охвата доля рынка составляла 40%, но они видели, что показатель начал снижаться. Вероятность того, что бренд овладеет большей долей рынка, была мала, особенно с учетом перемен в культуре. При этом сотрудники сети хотели увеличить показатель дохода на одного клиента, стимулируя людей покупать больше в ее магазинах. Для этого они решили продвигать более здоровые, органические продукты. Но работники компании не знали, с чего начать.
Первым этапом осмысления стало изучение культуры супермаркета. На каких допущениях основано мировоззрение компании? Что значит иметь точку зрения «с акцентом на супермаркете»? Компания обладала огромными знаниями, основанными на методологии науки об управлении. Сотрудники понимали, что происходит с потребителями в процессе совершения покупок в их магазинах. Знали все о средней выручке за посещение, основанной на ценах реализации. Учитывали, сколько необходимо парковочных мест в оживленный воскресный день для увеличения числа покупателей. Они уверенно рассуждали о стандартных ценах и единицах складского учета. Говорили без запинки, сколько продуктовых позиций содержится в каждом магазине. И главное, супермаркет знал все о своих «целевых сегментах». Сотрудники могли предложить абстрактные модели сегментирования для всех категорий покупателей. Например, они знали, что обычно приобретают ранним вечером женщины в возрасте 25–38 лет — группа работающих мам. Сотрудники компании были уверены даже в точном размере проходов. А руководство понимало, какой процент площади можно выделить под органическую продукцию для оптимизации расходов на одно посещение.
Все эти технические знания давали супермаркету полезное, но слишком ограниченное видение. Сотрудники были экспертами в области точных данных о супермаркетах. Но что они на самом деле знали об
