Формальная цель этой игры – найти ответ на какой-нибудь несущественный вопрос, например: «Стоит ли компании MegaBucks расширить ассортимент продукции и заняться не только фототехникой, но и продажей копировальной техники?» Настоящая цель игры – показать, что вы способны мыслить структурированно и стратегически: ответ на вопрос не имеет значения. Циники, возможно, скажут, что это и есть суть стратегического консалтинга: показать, что вы умны, не очень-то задумываясь об ответе на вопрос.
Для того чтобы преуспеть, не нужно знать правильный ответ. Нужно знать правильный вопрос. Для эффективного обсуждения стратегии нужно взглянуть на вопрос с разных точек зрения.
• Какими возможностями мы обладаем? Тут стоит вспомнить аргументы в пользу основных компетенций ученых Хамела (Gary Hamel) и Прахалада (Coimbatore Krishnarao Prahalad),[5] исследователей в области менеджмента. Копировальная и фототехника близки, как обнаружила компания Canon, объединив оба рынка.
• Каковы перспективы рынка? Он растет? Он приносит прибыль? Каковы тенденции ценообразования? Важно рассмотреть индивидуальные сегменты рынка. Какие сегменты недоиспользованы? Какие потребности не удовлетворяются? Canon определила, что традиционные копировальные машины, рассчитанные на большие объемы продукции, не устраивают секретарей, которым нужно делать по одной—две копии. Возникла потребность в машинах, быстро печатающих дешевые копии среднего качества. Скорость при этом не играла большой роли.
• Что представляют собой конкуренты? Обратите внимание на недоиспользованные сегменты рынка. Xerox была огромной компанией и казалась непобедимой. Но она не предлагала расходные материалы для копирования на месте, в своем офисе.
• Каковы экономические особенности рынка с точки зрения клиентов? Вместо длительной аренды больших копировальных аппаратов секретарей больше бы порадовали дешевые компактные машины, которыми можно пользоваться на своем рабочем месте.
• Каковы экономические характеристики рынка с точки зрения производителя? Большой доход приносит замена тонеров. Это означает, что главное – установить аппарат на столе секретаря, пусть даже с убытками для компании, а затем зарабатывать на расходных материалах. А это, в свою очередь, означает, что товар должен быть простым в обслуживании и заправке, чтобы не нужно было обращаться к специалисту. Это приводит к такой модели дистрибуции, которая с помощью торговых посредников имеет больший доступ к массовому рынку, чем традиционная модель B2B-продавцов, работающих за комиссионные.
