Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями | страница 90

Помните рождественскую рекламу Sainsbury’s 2014 г.? В ней воссоздана легендарная сцена времен Первой мировой войны, когда на Рождество британские и немецкие солдаты на один вечер забыли о вражде, покинули окопы, обменялись подарками и поиграли в футбол. Эта ретроспективная реклама распространилась как вирус, люди публиковали ее в Facebook и Twitter с комментариями типа «боже, я не могу сдержать слез». История способствовала возникновению сильнейшей ностальгии и ощущения единства: эти настроения под Рождество сплелись с Sainsbury’s.

История полна глубоко эмоциональных и памятных сюжетов – сюжетов, которые трогают нас до глубины души, напоминая о том, что все мы – люди и у нас общие страхи и надежды. Вьетнам. Фестиваль «Live Aid». Человек на Луне. Площадь Тяньаньмэнь. Падение Берлинской стены. Эти мегасобытия действуют на нас, как сильный толчок в грудь. Это моменты универсального резонанса. Но мы можем заглянуть еще дальше: падение Цезаря, Великая хартия вольностей, открытие Америки… Все эти истории в равной степени обладают резонансом. Великие лидеры используют истории такого рода в поддержку своих аргументов – и эффект от этого может оказаться потрясающим.

Даже краткое их упоминание может оказаться невероятно действенным. Известная фотография вьетнамской девочки, обожженной напалмом, может вызвать сильное ощущение стыда. Фигура мужчины, вставшего против танка на площади Тяньаньмэнь, вызывает гордость. Взгляд на Ганди, которого уносят в залитой кровью одежде, вызывает волну глубокой печали.

Наши отсылки не обязательно должны быть травмирующими – они могут порождать и чувство торжества. Пеле забивает гол. The Beatles впервые становятся группой «номер один». Эйнштейн открывает теорию относительности. Разные люди берут сюжеты из разных источников, и выбор сюжетов говорит о том, кто они есть. Но по-настоящему великие лидеры используют исторические сюжеты, которые подхватывают людей словно вихрем и уносят в новую реальность (рис. 16).

Рис. 16. Ураганная сила истории

Черчилль говорил, что история будет благосклонна к нему, потому что он сам намерен писать ее. У лидеров есть возможность переписывать историю – и они делают это, чтобы создать благоприятный фон для своих действий. Джордж Буш-младший рассказывал историю о стране, построенной благодаря грубой силе и мужеству, потому что он был президентом во времена страха. Барак Обама рассказывал историю об Америке, в которой возможно все, потому что хотел пропагандировать единство. История субъективна и может подтвердить все, что хочет рассказчик.