Примером пренебрежения собственным превосходством могут служить ходы на рынке, сделанные автозаводом УАЗ. Завод построил свой бренд во времена СССР, выпуская машины повышенной проходимости. Для жителей СССР и России машины марки УАЗ стали символом преодоления любых препятствий и победы над обстоятельствами. Недаром, именно УАЗы закупала советская армия. А советский военпром в 70-х годах прошлого века обладал ореолом непобедимости. Популярный УАЗ-469 первым из внедорожников покорил Эльбрус в 1974 году. Land Rover повторил это восхождение лишь спустя 20 лет.
Ульяновские внедорожники заняли нишу специального, военного автомобиля, неприхотливой «рабочей лошадки». УАЗы называли машиной-танком. Несмотря на традиционные недостатки УАЗа: неэкономичность и низкую комфортность – машина получила имидж надёжной. Конечно, УАЗ ломался. Но почти любую поломку можно было исправить на месте, с помощью подручных инструментов. А это было особенно важно на бескрайних просторах России в условиях тайги, гор и севера.
Внедорожники УАЗ находились вне конкуренции в нише машин, «которые везде пройдут». Потребность именно в таких недорогих и проходимых машинах всегда была велика в русской глубинке.
В годы перестройки качество выпускаемых автомобилей снизилось. Упал и объём продаж. В конце 90-х годов на заводе прошла масштабная реформа, которая затронула и модельный ряд. Флагманом завода вместо привычной модели УАЗ-469 становится новый внедорожник УАЗ Patriot. Принципиальное отличие новой модели от предыдущих в том, что внедорожник Patriot должен стать «машиной для жизни», комфортным и представительным городским внедорожником для успешных россиян.
Подобный ход означал для УАЗа выход из уникальной, но узкой ниши доступного, специального автомобиля в широкий и размытый сегмент городских машин. Если раньше УАЗ конкурировал в сознании людей с вездеходом, то теперь его конкурентами должны были стать гранды мирового автопрома: Toyota, Mitsubishi, Nissan, Chevrolet. Обладал ли УАЗ конструктивными и дизайнерскими решениями, способными привлечь внимание городских покупателей? Новый УАЗ позиционировался в ценовом сегменте городских внедорожников: от 20 тысяч долларов США. Но по своим качественным характеристикам он значительно уступал иномаркам. Вместо привычного «УАЗ-дизайна» потребитель увидел копию «джипа». Особенности УАЗа как специальной сверхпроходимой машины в городских условиях теряются и воспринимаются как недостатки и недоработки.
