Не сезон. Как поднять продажи в период спада | страница 18

Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с двух сторон, чтобы получить объективную картину.

Итак, скидки плохи, потому что:

• понижают маржу;

• в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»;

• как следствие второго пункта – портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, потому что помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как скидка дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).

Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?

Вот мои предложения:

1) оставив скидку, уйти от этого слова;

2) выпустить тираж своих игровых «денег»;

3) объяснить скидку;

4) дать покупателю самому скидку заработать;

5) вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки;

6) перевести процент в конкретную цифру;

7) объяснить, что экономишь на рекламе.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

1. Оставив скидку, уйти от этого слова. Нет слова нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.

Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

• «суперцены»;

• «только в мае вторая футболка за полцены»;

• «для студентов – спецпредложение»;

• «распродажа»;

• «отдаем за полцены»;

• «почти даром»;

• «зимние замороженные цены»;

• «спеццена»;

• «студенческая цена»;

• «неотразимая цена»;

• «эксклюзивное предложение»;

• «осенний ценопад»;

• «весенняя ценовая оттепель (капель)»;

• «вы платите 50 %, остальное уже заплатил Дед Мороз»;

• «новогодний деньгопад»;

• «весеннее таяние цен»;

• «режем цены пополам!»;

• «соблазнительная цена»;

• «потрясающие цены»;

• допишите свой вариант ☺.

Вот еще тройка креативных вариантов (рис. 2.1).

Рис. 2.1

2. Выпустить тираж своих игровых «денег».

«Деньги» требуют некоторых особенностей использования.

• Они должны иметь неровный номинал, потому что психология восприятия цифры констатирует, что круглая цифра воспринимается как примерное количество и является скорее эмоциональным аргументом. Некруглая (заканчивается на 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8) воспринимается как рациональный довод – совершенно конкретный результат расчетов и сверок; 9 в конце цифры часто прочитывается как манипулятивный ценовой прием.