Глава 22. Искусство дипломатии
Хелена всегда могла точно угадать настроение женщин. Она инстинктивно понимала их желания, потребности, тревоги и то, что им нужно предложить, в зависимости от обстоятельств.
После того как продукт был тщательно протестирован и готов к запуску на рынок, она сама выбирала ему название. Выбор был так важен, что ради этого устраивались специальные совещания, которые проводились самой Мадам или мисс Фокс. Каждый мог выдвинуть свою идею. Чем больше вариантов, тем выше шанс выбрать лучшее название. Сара Фокс, человек конкретный и прагматический, выступала в роли арбитра, выбирая нечто среднее между экстравагантными предложениями Хелены и вкусами покупателей. Мадам очень ценила этот талант и всегда прислушивалась к ней. Если продукт не был новинкой (часто бывало именно так), она начинала с того, что изучала похожие продукты конкурентов и анализировала их названия.
Выбор названия для средства по уходу за собой очень важен, потому что создает впечатление о его качествах у потенциальных клиентов. Название должно быть одновременно соблазнительным, легким для запоминания, дерзким и женственным. Из всех предложенных вариантов Хелена всегда выбирала самый простой и прямолинейный. Она понимала, что ее знание французского и английского несовершенно, и доверялась больше интуиции, музыке звучания слов, и ошибалась редко.
Элизабет Арден относилась к этому совершенно по-другому. Она обожала лошадей и часто выбирала для своих средств название, которое напоминало о них, например Maine Chance («Мен шанс»). Конюшни Элизабет Арден под таким названием поглощали большую часть средств ее компании, но поскольку это были ее личные средства, никто не смел возражать. Один из своих парфюмов она назвала Blue Grass («Голубая трава»), в честь туманных холмов Кентукки. А кремом Eight Hours («Восемь часов») по ее указанию пользовались на конюшне и массировали им суставы молодых кобыл.
Чарльз Ревсон подходил к делу более научно. Когда на рынке появлялось новое средство, он обдумывал все плюсы и минусы продукции конкурентов, тщательно изучал рынок и только потом на этом основании выбирал название. Если он был уверен в выборе, то без колебаний тратил миллионы долларов на раскрутку.
Когда традиционное средство для снятия макияжа должно было быть выпущено на рынок в новой форме, Мадам собирала знаменитые совещания. Она хотела подобрать название, которое бы лучше всего описывало продукт, «деликатно и изящно». Название становилось причиной ожесточенных споров, а названия средств, уже существующих на рынке, вызывали у нее бурный всплеск эмоций:
