Мнение Гарри Маршалла о значимости запоминающихся звукосочетаний применимо к любому взаимодействию с аудиторией – со сцены, со страниц книги или с экрана компьютера. Представьте, что люди посмотрели ваше видео, прочли статью, пролистали сайт, – смогут ли они повторить дословно что-то из увиденного или услышанного?
Если нет, ваша идея не произвела на них стойкого впечатления. Она не продемонстрировала способности удерживать внимание. Хотите, чтобы ваш посыл остался в памяти людей, – придумайте ключевую фразу, которую им захочется повторять и передавать другим.
Что такое ключевая фраза?
Неважно, какую идею вам нужно передать… Цель всегда одна: найти общий язык.
Мадлен Олбрайт, бывший госсекретарь США
Что такое ключевая фраза? Это легкая для воспроизведения цитата, находящая отклик в сердцах – то есть вызывающая длительный эффект, масштаб которого выходит за рамки очевидного. Именно это вам и нужно. Чтобы ваши слова не влетели у слушателя в одно ухо и не вылетели из другого, вам нужна фраза, которая зацепится где-то посередине и ляжет ему на душу. Ключевая фраза также:
• сжато формулирует мысль, которую вы хотите донести до аудитории;
• содержит призыв к аудитории к нужному вам действию (максимум в восьми словах);
• находит отклик в сердцах людей и побуждает их распространять ее, делясь с окружающими;
• может служить заголовком, использоваться для создания товаров и монетизации.
Правильные слова в правильное время способны не только завоевать внимание вечно отвлекающихся людей, но и изменить их жизнь к лучшему. Отличной иллюстрацией может служить трогательный гимн, написанный поэтессой Никки Джованни для пребывающего в шоке сообщества Виргинского технического университета.
Донесите до людей нужные слова в нужный момент
Я нахожу надежду в самых мрачных днях и сосредоточенность – в самых ясных.
Далай-лама, нобелевский лауреат
16 апреля 2007 года психически неуравновешенный молодой человек прошел по кампусу и аудиториям Виргинского политеха с двумя пистолетами. Он успел убить 32 человека и ранить еще 17, прежде чем свел счеты с жизнью.
Как нетрудно представить, случившееся повергло в шок студентов университета, его преподавателей, сотрудников и их семьи. Мои сыновья, Том и Эндрю, находились в тот момент в кампусе. К счастью, никто из них не пострадал. На следующий день они позвонили домой и рассказали мне о трогательной памятной церемонии на стадионе Cassell. Первые несколько выступавших говорили о пережитых ужасе, трагедии, кошмаре, чем повергли присутствовавших в еще большее отчаяние.
