Как упоминалось выше, наш мозг способен в каждый момент времени обрабатывать примерно семь битов зрительной информации, представляющих лишь кусок чего-либо (например, слова или знакомого образа). Когда этот лимит превышен, мозг попросту прекращает обрабатывать данные. Специалисты в области процессов принятия решений полагают, что когда покупатели пытаются выбрать из слишком широкого ассортимента, они бессознательно создают для себя небольшое подмножество брендов, в котором легче сориентироваться и быстро принять решение.
Некоторые розничные сети решили сделать этот принцип своим отличительным признаком. Сеть магазинов Stew Leonards в американском штате Коннектикут сильно сократила свой ассортимент по сравнению с другими магазинами примерно того же размера. Не следует считать чистой случайностью, что они достигли самого высокого в мире объема продаж на единицу площади торгового зала. Мой друг Эрб Соренсен, как и я, в течение долгого времени исследующий розничную торговлю, пользуется метафорой «большая голова и длинный хвост».
Большая голова – это 3 % продуктов, генерирующих две трети продаж магазина; товары, которые люди покупают. Длинный хвост – 50 % продуктов, на которые приходится всего 7 % продаж. Покупатели при этом утверждают, что они ходят в большие магазины именно по причине такого широкого выбора.
Бренды, чаще всего рассматриваемые потребителями в качестве возможного выбора, хорошо видны в магазине и формируют у людей эмоциональный блок. Поскольку реклама – одно из лучших средств его создания, при определенном уровне затрат на нее можно рассчитывать на соответствующее увеличение доли товара на рынке. Следует отметить, что реклама, концентрирующаяся на впечатлениях от бренда, имеет больше шансов на успех. Прекрасным примером тому является «Coca-Cola». Эта реклама состоит из очень простых сообщений, направленных на создание у потребителей ощущения своей общности с данным брендом, а магазины занимаются улучшением его «заметности». Мало найдется в мире магазинов повседневного спроса или киосков, где не стоял бы холодильник с фирменными бутылками «Coca-Cola».
Недавние исследования с помощью айтрекинга дают основания предполагать, что хорошая видимость на полках, вероятно, даже действеннее, чем сохраненные в памяти стимулы, которые покупатель мог заметить вне магазина, перед тем как в него войти. Возможность узнать продукт в зоне наибольшей видимости в магазине, и притом – на уровне взгляда, оказывает самое сильное воздействие на увеличение объема продаж. Дальнейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что у загроможденных товарами полок покупатель, как правило, смотрит в направлении центра.
