Другие исследования феномена ложного распознавания показывают, что он почти полностью исчезает в ситуациях, когда надо запомнить сильно различающиеся понятия. Только когда вы начинаете оперировать тесно связанными категориями, ложные ассоциации возникают чаще. Это выяснилось в процессе наблюдения за покупателями замороженных продуктов, когда мы обнаружили, что 23 % опрошенных купили «не тот» продукт – не только «не тот», который собирались купить, но даже «не тот», который, как считали, выбрали. Таким образом, из-за похожести предлагавшихся брендов и продуктов люди были уверены, что приобрели «тот» продукт («иглу», которую они на самом деле не купили), а вместо этого выбрали что-то другое, похожее с виду.
Фирма Millward Brown (крупнейшее в мире агентство рекламных исследований) тестировала рекламный ролик автомобилей «Skoda», в котором машина «изготавливалась» несколькими «пекарями», «пекущими пирог» отдельными кусками, а потом их собирали вместе, и получался готовый продукт. При тестировании, в частности, использовался айтрекинг для наблюдения за глазами испытуемых, когда они смотрели эту рекламу по телевизору. Внимание зрителей ролика постоянно привлекалось к центральному моменту – логотипу автомобилей «Skoda». И действительно, как показал айтрекинг, взгляд зрителей часто фиксировался на нем. Однако после просмотра многие были уверены, что это – реклама марки «Citroen». По моему предположению, такой ошибке сильно способствовала форма автомобиля на рекламе – маленький хэтчбек того типа, который у людей прочно ассоциируется с компанией Citroen, знаменитой своими небольшими юркими машинками. Результатом стали ложные воспоминания о другом автомобильном бренде. Этот анекдотичный случай является проявлением общего правила – хорошая реклама бренда, именно в силу указанного феномена ложных воспоминаний, привлекает интерес не только к нему, но и к другим похожим брендам в данной категории.
Профессор Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора. Почему „больше“ значит „меньше“» («The Paradox of Choice: Why More is Less»)[11] описывает другие последствия слишком широкого предложения. Одно из них – разочарование. При очень большом выборе ожидания покупателя найти идеальный вариант возрастают и, естественно, не оправдываются. Вместе с разочарованием приходит огорчение: «При таком широком ассортименте я мог бы выбрать что-нибудь получше». Другая реакция – замешательство. Видя широчайший ассортимент, человек оказывается плохо подготовленным к рассмотрению всех возможных опций. Это приводит к ощущению беспомощности, когда говоришь себе: «Я не хочу сделать неправильный выбор, но не знаю, какой верен».
