или
перцептивными воспоминаниями, иначе говоря, воспоминаниями восприятия; они могут включать такие элементы, как цветовую гамму, связанную с данным брендом.
Например, в рекламной кампании марки бритвенных станков «Gillette Fusion» корпорация Procter & Gamble, владелец бренда «Gillette» рассчитывала как на пристальное, так и на невнимательное восприятие. Почти каждый кадр любого рекламного ролика «Gillette», кроме специфических визуальных моментов (блеск бритвенных лезвий, привлекательные мужчины в процессе использования рекламируемого продукта, научные сотрудники за работой) содержит общие элементы, характеризующие данный бренд, – синий и оранжевый цвета. Такая реклама призвана создать не только аналитические (в данном случае сведения о количестве лезвий в станке, об участии ученых в разработке продукта), но также и концептуальные воспоминания о характерных цветах бренда. Это очень важный элемент, поскольку, как мы уже говорили выше, специфические цвета бренда играют большую роль в его узнавании на магазинных полках.
Развивая идею Дамасио о соматических маркерах, я полагаю, что с каждым узнаваемым нами брендом связан некий эмоциональный блок, представляющий собой не имеющую четких границ совокупность воспоминаний, эмоций и ощущений, полученных из разных источников, включая рекламу продукта и визуальный контакт с ним как в магазине, так и в других местах. Мы убедились в существовании таких эмоциональных блоков, проводя описанные выше исследования в категориях «кофе» и «чистящие средства». После того как испытуемые фиксировали взгляд на бренде, который они покупают чаще всего, серьезные изменения активности отмечались в тех областях лимбического мозга, которые ответственны за обнаружение удовольствия и организацию соматических маркеров.
Эмоциональные блоки любого покупателя соответствуют его потребностям в каждой конкретной категории. Рассмотрим, например, категорию йогуртов и человека, который хочет купить удобную ему упаковку полезного для здоровья продукта с насыщенным фруктовым вкусом. Рассматривая имеющиеся в наличии бренды йогуртов, покупатель при помощи ранее сформировавшихся в мозгу соответствующих эмоциональных блоков сравнивает каждый бренд со своими потребностями в данной категории.
Когда он уходит от обычно покупаемого продукта и начинает что-то выбирать, то внимательно рассматривает другие варианты, выложенные на полке. Эмоциональный блок при этом, конечно, еще не фиксирован, и при анализе вариантов человек может рассматривать новую информацию о конкретном бренде, которая повлияет на его эмоциональный блок. Такие данные обрабатываются как со вниманием (аналитический тип), так и без концентрации оного (концептуальный тип). Например, читая текст на упаковке, человек может обнаружить дополнительную информацию о составе и питательной ценности продукта, которая улучшит эмоциональный блок этого бренда. С другой стороны, расположение продукта на стеллаже, в частности его соседство с другим известным брендом, может бессознательно повлиять на оценку статуса информации.
