. Пользуясь знанием о ситуациях, помеченных эмоциональными маркерами, мы можем моментально оценивать различные сенсорные данные и либо отвергать их, либо действовать в соответствии с ними. Этот фильтр определяет, на что нам обращать внимание и чему учиться. Такая комбинация внимания и памяти влияет на наше восприятие мира.
Все это, разумеется, имеет прямое отношение к сфере брендов и управления ими. Один из важных аспектов покупательского процесса относится к упомянутым ранее импульсным покупкам. Мы чрезвычайно редко покупаем что-нибудь в категории, ранее нами не использовавшейся. Это нельзя сравнить с решением жениться на ком-то или отправиться в отпуск в совершенно незнакомое место. Как правило, в магазине мы принимаем решения на основе уже имеющихся предпочтений; данный факт был многократно подтвержден экспериментами по анализу мозговой активности при помощи МРТ. В публикации об исследовании, которое провел Брайен Кнатсон со своей группой из Стэнфордского университета, показано, что когда мы делаем выбор между продуктами с очень хорошо видимыми ценниками, активируется отдел мозга, предчувствующий приобретения и потери, в то время как другие отделы в данном случае спокойны.
Каким же образом мы выработали в себе эти прочно укорененные предпочтения? Ответ заключается в том, что мы получаем информацию о брендах многими прямыми и непрямыми способами. Ее сообщает нам реклама, рассказывают люди, использующие продукты данного бренда, магазины и многие другие источники.
Телевизионный рекламный ролик, как правило, большинство из нас смотрят с меньшим вниманием, чем программу, в которую он помещен. По некоторым предположениям, мы вообще не обрабатываем примерно половину рекламной информации. Людям гораздо более свойственно обращать внимание на рекламу тех брендов, которые им уже нравятся и используются. В статье под названием «The Hidden Power of Advertising» («Тайная власть рекламы») Роберт Хит из Университета Бата (Bath University) описывает, что происходит, когда мы смотрим телевизионную рекламу. Хорошая реклама не только привлекает внимание и интерес, но также сообщает информацию о бренде; это, в свою очередь, означает, что у нас в мозгу могут возникать так называемые аналитические воспоминания.
Если я проинтервьюирую вас через неделю после того, как вы видели какую-то рекламу, и спрошу, что о ней можно вспомнить, вызванное вами из памяти будет именно аналитическими воспоминаниями. Однако при просмотре рекламы мы запоминаем не только внимательно обработанную информацию, но также и тот ее слой, на который обычно не обращаем особого внимания. Этот второй слой называется
