С большой помпой новый дизайн был запущен – и потерпел неудачу. Он полностью провалился, продажи стали таять. Как могло случиться, что новый дизайн был так высоко оценен, но показал столь низкие результаты? Ответ прост: жидкости для мытья посуды – это товарная категория, не привлекающая особого интереса; люди покупают ее на бегу. Цветоформы старого дизайна были не только хорошо заучены покупателями, но их также частично скопировали на упаковках сходного товара, выпущенного магазинной сетью под собственным именем. Покупатели, пробегая мимо стеллажа с посудными жидкостями, хватали эту имитацию, похожую на старый бренд, и кидали в свои тележки. Потеряв изрядную сумму денег, производители оригинального бренда были вынуждены развесить повсюду рекламу с изображением старого и нового дизайна со словами: «Если вы покупали это, покупайте теперь вот это, оно просто стало выглядеть по-другому».
Такая же история случилась в 2010 г. в США с популярной маркой фруктовых соков «Tropicana». Новый дизайн был тщательно подготовлен и разработан, но, хотя он понравился фокус-группе потребителей, у покупателей не имел никакого успеха. Люди попросту перестали замечать его на полках, потому что больше не видели привычных им простых визуальных элементов бренда. После того как эти визуальные элементы пропали, сок «Tropicana», хоть и оставался на полке, стал «черной гориллой» в мире «баскетболистов в белых майках».
Мой друг Чарлз Хискокс, эксперт по мировым брендам, подчеркивает важность «последовательности в обновлениях». Сохранять привычные цветоформы в дизайне упаковки не означает ничего никогда не менять. Он приводит пример Джеймса Бонда. Европейского типа мужчина ростом 180 см в черном вечернем костюме, с пистолетом, из которого он стреляет в зрителей в начале каждого фильма, – такой образ продержался с 1962 г. до наших дней, при том что на протяжении этого времени его играли шесть разных актеров. Их интерпретации главного героя сильно различались между собой, что не мешало зрителю верить, будто каждый из них – Джеймс Бонд.
Аналогично, если вы проследите дизайн томатного супа-пюре фирмы Heinz от его появления в 1910 г. до наших дней, то увидите, что он остался почти неизменным: на красном фоне черный силуэт, напоминающий надгробие, над которым выписано по дуге название «Heinz». Сигареты «Marlboro», выпускаемые с 1924 г. в пачках с узнаваемой фигурой на крышке (в форме буквы «К» красного цвета), тоже почти не изменились за это время; как и ставшие классикой фигурные бутылки «Coca-Cola».
