Токльо унмый чевлеок мжоет прчоесть это. я не мог пвореить чтоо я мгоу пноять что здсеь нпаиасно. Фнемоелнаьная соп снообсть чвлеоечскгоо мзгоа, соалгнсо ислсдевоаиню, вылнпоенонму в Кбремидсжком уринсветиете, сотисот в том, что нам не вжнао, в каокм пдяроке рлапсоеожны бкувы в сдерие не с лвоа, лшиь бы пверая и плодсеняя бвукы отсвалаись на м тсее. Оатснльые бвкуы муогт бтыь в пнлоом брепсоякде, и тем не мнеее вы мтжоее лкгео пяноть ткаой тескт.
Покупательский процесс, однако, не есть чтение. Он редко состоит в собирании информации, за исключением тех случаев, когда мы пускаемся на поиски сложного нового устройства, например телевизора. Когда же мы отправляемся за продовольствием, то ходим по магазину согласно заранее заученной карте, пользуясь брендами-ориентирами для узнавания различных категорий продуктов. В этой ситуации мы переключаемся с рефлективных движений глаз (состоящих в последовательных фиксациях для интерпретации видимой нами картины) на активно-внимательные движения, когда разыскиваем глазами зрительные ориентиры из заученного нами набора. Тут мозг снова использует распознавание образов (в основном цветоформ) и память, но лишь в малой мере занимается интерпретацией видимой картины. Хотя некоторые фиксации могут быть направлены на другие продукты данной категории, эта информация вряд ли будет обрабатываться, потому что текущая задача – найти заученные визуальные ориентиры того бренда, который мы в этой категории обычно покупаем.
Человеческая природа способствует распространению ошибочного мнения о том, что покупатели якобы читают и выбирают, в то время как они визуально фиксируют, а затем забирают привычные им продукты. На классическом предприятии менеджер бренда (тот, кто отвечает за его маркетинг) работает на этой должности, как правило, два-три года. Что может сделать новый бренд-менеджер, чтобы это воспринималось как значительный этап и на фирме, и в его собственной карьере? Самый очевидный шаг – заказать новый дизайн для бренда.
Один весьма известный бренд жидких средств для мытья посуды как-то раз проходил через это. В аналитическом отчете, составленном бренд-менеджером, было сказано, что дизайн упаковки устарел и ему не хватает женственности. Агентство по торговому дизайну получило заказ на радикальное изменение внешнего вида продукта. Они изменили форму и цвет упаковки, которую сделали прозрачной, так что можно было видеть ее содержимое. Проведенные фокус-группы дали фантастический результат. Новый дизайн признали современным и женственным, и все были уверены, что потребители станут с энтузиазмом покупать этот продукт в такой упаковке.
