Ответ состоит в следующем: мы используем внешний вид некоторых брендов, настолько узнаваемых, что они могут служить ориентирами для нахождения всей соответствующей категории. Клиент бессознательно применяет эти бренды-ориентиры, или узнаваемые бренды, для обозначения границ между разными категориями товаров, мимо которых проходит. Так, «Coca-Cola» сигнализирует нам, что здесь стоят безалкогольные напитки, «Evian» и «Perrier» говорят о том, что мы подошли к отделу минеральных вод, и т. д. Эти ориентиры – самые наглядные представители своей категории, хотя не обязательно самые продаваемые. Скажем, «Coca-Cola» – не всегда самый популярный напиток в тех странах, где сильны местные производители; но даже и в этом случае она служит реперной точкой для покупателей при обходе магазинных рядов. Обычно мы идем по главным «транзитным» проходам, в частности по среднему ряду (широкая «улица» поперек торгового зала), или вдоль дальней стены, или, как в американских магазинах смешанного ассортимента («Walmart»), – по «беговой дорожке», опоясывающей весь торговый зал. Мы бросаем беглый взгляд вдоль каждого ряда, обычно на его центральный стеллаж, и пользуемся увиденными брендами-ориентирами, чтобы понять, что там за товары.
Покупатель, как правило, кидает взгляд на товар узнаваемого бренда, даже если не собирается его приобретать. В обширных товарных категориях (например, спиртные напитки) узнаваемые бренды служат также ориентирами отдельных подкатегорий – джин, водка, виски. Этим задается «конфигурация поиска», используемая клиентом, чтобы найти нужный товар. Однако не в каждой категории существует бренд-ориентир: замороженные продукты его не имеют, поскольку они скрыты в рефрижераторах. В этом случае ориентиром служит сам ряд холодильников. То же относится к винам – здесь нет распространенных брендов, зрительно их представляющих; ориентиры – ряды зеленых и коричневых бутылок.
Выделение товаров узнаваемых брендов увеличивает визуальную распознаваемость их отдельных категорий и может способствовать увеличению объема продаж. Мы провели такой анализ в категории «пиво» для «Guinness». При видео съемке было видно, что большинство покупателей заходили в этот ряд, покупали «Lager» или «Bitter», затем разворачивались и покидали отдел, чаще всего даже не подойдя к стеллажу со стаутами, где размещался «Guinness». С помощью айтрекинга мы исследовали, каким образом и с помощью каких визуальных ориентиров действовали клиенты.
