Компания Focus, оперирующая сетью «сделай сам», попросила нас проанализировать планировку торговых точек, реализованную по принципу «беговой дорожки». Покупатель, зайдя в магазин, оказывается в широком проходе, опоясывающем торговый зал вдоль стен, но на некотором расстоянии от них, так что по ходу движения он видит справа и слева от себя товары разных категорий, расположенные в определенной последовательности. Идея этой планировки заключается в такой организации перемещения клиента, чтобы он прошел мимо всех категорий товаров, – все с той же целью побудить его сделать незапланированные покупки. Может быть, вдобавок к банке краски он захочет купить, например, лампу. Но этот подход не принимает в расчет покупательскую задачу, ради которой клиент пришел, а в магазинах «сделай сам» она практически всегда соответствует конкретному проекту покупателя. Если ему нужна именно краска, то, войдя в магазин, он не обращает внимания на широкий проход, ведущий его кружным путем. Вместо этого (что не должно нас удивлять) он ищет именно отдел красок и, как только замечает визуальный ориентир (полки с банками), устремляется туда кратчайшим путем.
Итак, мы обнаружили, что «беговая дорожка» в магазинах сети Focus не использовалась так, как было запланировано. Покупатели предпочитали различные более короткие пути, ведущие к искомой категории. Тщательно продуманное расположение товаров в соответствии с некоторой логической последовательностью (например, обои, затем клей, потом щетки) попросту не работало. Покупатель красок пересек «беговую дорожку», прошел напрямую через отдел скобяных товаров, затем через один из рядов осветительных приборов – и оказался прямо в отделе красок. Это похоже на хорошо утоптанную тропу от одного входа к другому в парке, рядом с мощеной дорожкой, извивающейся вдоль ограды, мимо прекрасного пруда и прочих красивых видов, но совершенно пустой – ведь мы всегда стараемся пройти кратчайшим путем к точке назначения. Кроме того, покупатели подчиняются закону энтропии. В магазинах мы чаще всего ориентируемся по внешнему виду товаров на полках, а не по указателям (и даже предпочитаем этот вариант). Мы злимся, когда оказываемся в магазине с высокими пещерообразными рядами, не дающими нам возможности увидеть издалека нужный отдел и заставляющими бесконечно бродить по проходам в поисках указателя.
Как мы различаем продукты в поисках необходимого нам? В частности, в продовольственных магазинах, где продукты различных категорий могут выглядеть похожим образом (например, консервы в банках), – как мы узнаем нужный отдел или категорию?
