Рост размера фармацевтического рынка (свыше $12 млрд.), повышение деловой активности и накала конкурентной борьбы, необходимость оперативного реагтрования на происходящие изменения требуют и изменения процедуры принятия решений. Еще в 1993–1994 гг. в работе представительств западных компаний нередко возникала ситуация, когда все решения по текущам вопросам (включая разрешение на расходы свыше $200) принимались исключительно в штаб-квартире, расположенной, как правило, в одной из стран Западной Европы. Можно себе представить вызванные этим размеры временных потерь, а следовательно, и прямых материальных. В последние годы в практике фармацевтических компаний преобладает тенденция к делегированию (т. е. передаче) полномочий от центра в регионы. Сегодня зачастую медицинский представитель в каком-либо городе обладает большей степенью принятия самостоятельных решений, чем еще 5–7 лет назад менеджер по продажам всей компании.
Преимущество подобного подхода заключается не только в экономии времени и средств, но и в возможности развития компетентности собственного персонала Компании, подготовки его к занятию более высокой и ответственной должности в будущем.
В чем же собственно заключается работа медицинского представителя? За что он получает зарплату? Как правило, на этот вопрос на тренингах слушателями предлагаются следующие ответы:
• информирование врачей о препарате;
• донесение до мед. общественности последних данных о медикаментах и новых способах лечения;
• создание имиджа компании;
• распространение рекламных материалов и т. п.;
Все подобные ответы являются, по сути, неверными. Фармацевтическая компания, как и любое другое коммерческое предприятие, существует и развивается только за счет прибыли (в том числе и в результате продаж). Таким образом, основная цель работы медицинского представителя — это выполнение плана и увеличение продаж и прибыли.
Все вышеперечисленные ответы являются не целью работы, но лишь средствами достижения этой цели. Следовательно, основная задача медицинского представителя фармацевтической Компании — это увеличение прибыли от продаж медикаментов путем стимулирования их прописывания (рекомендации) врачами, а также стимуляция закупа
ЛС аптеками и стационарами. Именно для этого и происходит распространение рекламных материалов, визиты к врачам, проведение конференций и симпозиумов по препаратам, аптечные акции и другие маркетинговые мероприятия.
В чем же преимущества и недостатки использования такого инструмента продвижения препаратов, каким является медицинский представитель? Основное преимущество заключается в том, что представитель осуществляет непосредственный двусторонний контакт с клиентом (врачом, работником аптеки, сотрудником дистрибьюторской компании), в отличие от таких средств промоции, как реклама и почтовая рассылка.
