Тот факт, что дольше всех в современной Италии у власти продержался телемагнат, вполне согласуется с тем, какое значение итальянцы придают тому, что видят. На самом деле Сильвио Берлускони начал свою карьеру не в медиабизнесе. Он начинал застройщиком. Когда ему было чуть за 30, он начал строительство огромного жилого комплекса возле своего родного города, известного под названием Milano Due, или Милан-2. Его первый опыт в телевещании случился, когда он организовал кабельное телевидение для жителей Милана-2. Только после этого у него зародилась мысль разрушить государственную монополию RAI на телевещание в стране, объединив сети местных каналов, которые показывали бы одинаковые программы в одно и то же время. С помощью лидера Итальянской социалистической партии и премьер-министра Беттино Кракси Берлускони стал владельцем трех из семи итальянских каналов – такой степени влияния на СМИ не встретишь ни в одном другом демократическом государстве.
Он обратился к политике после того, как имя Кракси было опорочено участием в скандале и тот бежал из страны. В 1994 году Берлускони объявил, что пойдет на выборы. То, как именно он об этом объявил, задало тон всей его последующей политической карьере. Другой кандидат мог сделать заявление для прессы или объявить о своих намерениях на каком-нибудь престижном мероприятии. Но только не Берлускони! Он разослал по всем основным телеканалам видеозапись, чтобы ее показали в новостях. На записи он сидел за своим рабочим столом так же, как сидят премьер-министры и президенты, когда снимают телеобращения к народу. Выглядело это так, как будто Берлускони уже занял пост. Это впечатление усиливалось его словами: он не говорил банальностей, вроде «входить в политику», «становиться кандидатом» или «бросать вызов другим кандидатам»; нет, он решил, как он выразился, scendere in campo – это спортивный термин, который переводится на английский как «выйти на поле», но в итальянском используется выражение «вступить в бой». В выступлении, которое длилось девять с половиной минут, Берлускони описал себя как сторонника личной свободы, экономического либерализма и политических инноваций.
Последнее из этих заявлений, несомненно, правдиво. Его партия Forza Italia («Вперед, Италия») была не похожа ни на одно ранее существовавшее политическое движение. Она была создана меньше чем за год во многом благодаря Марчелло дель Утри, главе отдела рекламы медиаимперии Берлускони. Первыми официальными лицами Forza Italia были в основном помощники Марчелло дель Утри. Мало кто считал, что у Берлускони есть шансы на победу, когда он начинал свою кампанию, не в последнюю очередь потому, что его главными союзниками были аутсайдер Лига Севера и партия неофашистов, идеологические наследники Муссолини. Но на голосовании, состоявшемся всего два месяца спустя, их никчемный союз одержал решительную победу.
