Без машины? С удовольствием! | страница 13
Однако самый изобретательный и успешный маркетинг общественного транспорта можно встретить в городе, которым правят автомобили. В составе Los Angeles Metro, третьего по величине агентства общественного транспорта в США, есть команда дизайнеров со штатом 30 человек, занимающаяся единственной задачей: привлечь новых пассажиров улучшенным дизайном. Майкл Лежён, креативный директор Metro Design Studio, поясняет: «Наша цель — сделать Metro крутым». Он понимает, что для достижения поставленной цели потребуются самые неожиданные решения. «Чтобы конкурировать в одном из самых насыщенных медиа городов страны», — замечает Лежён, его команде приходится «включать в дизайн нестандартное мышление и индивидуальный подход»[22].
В частности, постоянные пассажиры при покупке билета получают пакетик с семенами растений, а на поразительно красивых проездных с уникальным оформлением для каждой недели в году размещаются сведения о том, как вести «более зеленый» образ жизни. Кроме того, компания Matchbox® по заказу Metro начала выпускать ограниченным тиражом миниатюрные модели вездесущих калифорнийских автобусов в традиционной оранжево-красной раскраске, которые теперь пользуются огромной популярностью среди коллекционеров, а в другой рекламной кампании дизайнеры объединили простые принты с хокку из трех слов, создав быстро запоминающиеся слоганы.
Рис. 2.1. В рамках маркетинговой кампании яркие и емкие слоганы противопоставляют достоинства Metro лишенному достоинств личному автомобилю (фото: Los Angeles Metro ©2011 LACMTA)
Одна из наиболее успешных кампаний Лежёна под названием «Противоположности» представляет Metro как приемлемую альтернативу многочисленным неприемлемым свойствам личного автомобиля. Разнообразные слоганы с использованием светлой графики и белых букв на черном фоне в духе инь-ян ориентированы на вкусы и ценности людей, которые выбирают способ перемещения по городу. Например, бензоколонка представлена злодеем, a Metro — героем, гадкий выхлоп автомобиля противопоставляется приятности Metro, а стресс от трафика — спокойствию Metro. Простые и веселые рисунки наносились на борта автобусов, размещались на билбордах и футболках. Футболки с принтами «Противоположности» определили своего рода эко-моду Лос-Анджелеса: недостатки автомобиля на них были представлены спереди, а жизнеутверждающие достоинства Metro — сзади. Сработал и еще один ловкий трюк: эти футболки раздали бариста в самых фешенебельных районах Лос-Анджелеса, и внезапно трендсеттерам в их любимом кафе стали подавать латте люди в черных футболках, на которых расхваливались чудесные преимущества Metro.
