пишет: «Если бы решения о покупке автомобилей были исключительно рациональными, то почти все из нас ездили бы на минивэнах. Но проблема в клейме, лежащем на минивэне. Купив его, вы заявляете всему миру о том, что потеряли вкус к приключениям, разменявшись на серые семейные будни. Чтобы преодолеть этот стереотип, нужно вырасти из папиных джинсов»
[18].
Проблемы продвижения минивэнов и различных видов общественного транспорта схожи — в обоих случаях приходится преодолевать отрицательные стереотипы, сложившиеся у большинства потребителей. Отличие же в том, что производители минивэнов нанимают для исправления их имиджа креативные маркетинговые агентства, чтобы стереть позорное клеймо и сделать минивэны привлекательными даже для крутых и стильных людей (или тех, кто считает себя таковыми).
Рекламные ролики минивэна Honda Odyssey адресованы не мамам, а мужчинам. В них мы под ретромузыку и ретрообразы вспоминаем лучшую пору минивэнов — 1970-е и начало 1980-х гг. Рекламная кампания «Уважай вэн!» сопровождается музыкой в стиле фанк, хеви-метал и рок, а также забавными слоганами вроде «Вэн по-прежнему тусуется!», и хотя веселье на экране преувеличено, после 30-секундного просмотра невольно представляешь автомобиль в новом свете[19].
Согласно отчету исследовательского центра EMBARQ для Института мировых ресурсов (World Resources Institute), «автопроизводители, например Toyota, Ford и Tata, ежегодно тратят миллиарды долларов на создание и поддержание своего имиджа, поощрение клиентов и продвижение своих продуктов»[20]. EMBARQ, выступающий за креативный маркетинг для общественного транспорта, напоминает, что компания General Motors только в 2009 г., на пике кризиса национальной экономики, потратила на рекламу $3,2 млрд. (General Motors в том числе тратит деньги на рекламу, высмеивающую альтернативные средства передвижения. Они публиковали плакат с фотографией, на которой прекрасная студентка, сидя за рулем автомобиля, снисходительно смотрит на несчастного молодого велосипедиста. Парень настолько застыдился, что пытается закрыть лицо руками. Слоган гласит: «Реальный отстой» — оскорбительно намекая, что велосипед сделает вас непривлекательными для противоположного пола. Ниже приводится мудрый, по мнению General Motors, совет: «Прекращай крутить педали… Начинай водить машину!»[21])
Аналитики EMBARQ считают, что агентства общественного транспорта должны рассматривать рекламу не как роскошь, а как инвестицию, необходимую для успешной конкуренции с личным автомобилем (особенно в условиях, когда автопроизводители применяют запрещенные приемы). В отчете подчеркивается необходимость формирования отчетливой самобытности, развития бренда и проведения развлекательных маркетинговых кампаний для привлечения пассажиров. В качестве удачных примеров эксперты называют выбор шоу-группы Blue Man Group для продвижения системы скоростных автобусов в Лас-Вегасе, размещение крупной шуточной рекламы вдоль полосы для автобусов в Кливленде и занятную графику (например, схему маршрутов городского транспорта в виде силуэтов балерины и баскетболиста), сообщающую, что доступ к ночной жизни Финикса обеспечивает легкий рельсовый транспорт.
