Причина неудач заключалась в том, что наши дизайнеры проектировали все эти элементы оформления в отрыве от реальности, сидя в офисах, иными словами, разные команды, не контактируя друг с другом, создавали обособленные проекты. Такой подход к дизайну для крупных компаний отнюдь не редкость.
Было очевидно, что компании нужен общий подход, достаточно гибкий, чтобы его можно было бы применять к разному ассортименту товаров в разных торговых точках, и адаптируемый ко всему разнообразию конфигураций и размеров площади, а самое главное — отзывчивый на запросы конечных пользователей, а именно местных торговцев и их клиентуры.
Такие проекты кроме всего прочего должны учитывать запросы всей торговой экосистемы. «Покупатель окружен заботой владельца магазина, которого обслуживает поставщик, находящийся под опекой менеджера по продажам, и тот с равным успехом может как иметь, так и не иметь дело с водителем грузовика», — говорит Херардо Гарсия, директор группы глобального дизайна в Coca-Cola. И, разумеется, дизайнеры должны были работать в контакте с бутилировщиками, поскольку в любой стране это наши основные партнеры.
Кроме того, у Coca-Cola имелась и собственная насущная потребность: ввиду того, что расширялась линейка ее брендов, куда помимо традиционных Coca-Cola, Sprite и Fanta добавились чаи, питьевая вода, энергетические напитки, соки и прочее, возникла необходимость найти способ помочь владельцам мелких магазинов и лавок выставить на тех же ограниченных торговых площадях новые продукты компании.
Проблема была троякой: эти крохотные лавки, как правило, были заставлены товарами, и хозяева сваливали их в беспорядке; лавки легко было не заметить, поскольку они располагались в основном по глухим углам и закоулкам кварталов, а войдя внутрь, покупатель с трудом мог сориентироваться, поскольку у него разбегались глаза от пестроты тесно наставленных товаров, которые в этом тесном торговом пространстве ожесточенно конкурировали за места на полках.
В 2009 г. компания приступила в проектированию модульной системы элементов для розничных магазинов под названием XMod Retail Design System. В нее входили стойки, подставки для прилавочной выкладки товаров, холодильные камеры и конструкции для крепления элементов фирменного оформления. Все это должно было удовлетворять всем вышеперечисленным потребностям.
Латиноамериканская команда компании была полна решимости досконально вникнуть во все особенности рынка, даже самые мельчайшие. Исследователи десятки раз обходили изучаемую территорию вместе с нашими местными сотрудниками, посещая за день по 60–80 торговых точек. Цель состояла в том, чтобы узнать обычный распорядок дня торговцев. Например, наши исследователи установили, что владелица лавки, где продается все для завтрака, просыпается в три часа утра, чтобы начать выпечку хлеба и булочек. В пять она уже открывает лавку, и до обеда торговля у нее идет очень бойко.
