Притом что каждый такой магазинчик зарабатывает мизерную прибыль по сравнению, скажем, с розничными гигантами Walmart или Carrefour, в совокупности они представляют собой крупнейший канал продаж компании Coca-Cola в Латинской Америке.
«По всей Латинской Америке насчитывается 3,5 млн семейных магазинчиков, и они обеспечивают нам больше половины продаж»73, — рассказывает Родольфо Салас, в те времена вице-президент по работе с клиентами и коммерческому развитию в латиноамериканском подразделении Coca-Cola. Значительный процент продаж обеспечивают нам также независимые (несетевые) рестораны, и еще 10–15% приносят остальные источники, от заведений McDonald's до гипермаркетов. А теперь сравните это с показателями компании в США и Европе, где львиную долю продаж обеспечивают сети фастфуда, гигантские магазины-коробки и супермаркеты.
Ввиду огромных размеров и потенциала латиноамериканского рынка компания признала, что если сумеет помочь собственникам максимизировать прибыли от их крохотных торговых точек, то и сама не останется внакладе — выигрыш будет обоюдным. Однако трудность состояла в том, что в прошлом компании удалось добиться в этом отношении меньшего, чем она рассчитывала.
«Мы перепробовали 14 разных подходов»74, — говорит директор группы маркетинга по Латинской Америке Альба Адамо. В Латинской Америке 21 страна. Из-за этого образовался полнейший разнобой в идеях, как лучше всего охватить данный рынок.
Приведу пример: когда-то компания Coca-Cola разработала для местных лавок очень симпатичные стойки, чтобы размещать их возле кассы. Дизайнеры надеялись, что они будут подталкивать покупателей к импульсивной покупке баночки кока-колы или фанты. Однако позже выяснилось, что лавочники предпочитают убирать эти стеллажи подальше от кассы, поскольку они мешают им вести разговоры с клиентами. А для владельцев местных лавок поддерживать контакты со своими покупателями чрезвычайно важно, поскольку именно это позволяет им соответствовать нуждам и запросам местного сообщества.
Другой случай: наши дизайнеры придумали бесподобные, как им казалось, каркасные конструкции для оформления витрин. Благодаря им верхняя полка в магазине смотрелась опрятно и приковывала взгляд к продуктам компании Coca-Cola. Но и этот вариант не был принят. Владельцы лавок жаловались, что эти фирменные рекламные штуки занимают полезную площадь, на которой можно было бы хранить коробки с товарами, а при таком дефиците места, когда каждый миллиметр площади на счету, это, безусловно, очень важно.
