Вместе с одним из руководителей отдела дизайна отыскали примеры того, как выглядел бренд Coca-Cola в те времена, когда все считали его наиболее аутентичным. Как только мы увидели мощь и простоту оригинальной красно-белой этикетки, дизайн которой был создан в 1970-х, наша задача стала очевидной: вернуться к основам, содержащим суть бренда, чтобы показать его силу и мощь.
Мы отбросили прочь все, что не соответствовало аутентичности бренда. Когда завершили работу, многие говорили, что мы увлеклись ретро. Критика эта, хоть и была справедлива, упускала из виду главное. Мы стремились не только вернуть бренду аутентичность, но и обеспечить ему единообразие на глобальном уровне. Мы хотели, чтобы каждый сотрудник компании мог принять участие в возрождении иконы — так вкратце мы сформулировали фразу, призванную символизировать нашу новую стратегию развития бренда.
Сделать оказалось сложнее, чем сказать, но мы получили результат.
Все это подводит нас ко второму аспекту, который необходимо учитывать в процессе дизайна стандартов.
Сделайте так, чтобы правильные действия были легкими.
Вам необходимо средство, которое упрощало бы всем и каждому в компании процедуру исполнения задачи в соответствии со стандартом. Это может быть электронная рассылка, брошюра или сайт. Мы создали внутренний интернет-ресурс под названием Design Machine, который содержал все элементы каждой из наших систем идентичности брендов. Ресурс позволял каждому сотруднику компании создать любую деталь коммуникации с внешним миром, от оформления экспозиции в магазине или другой точке продаж, упаковки, холодильной камеры и до рекламных баннеров. Это можно было сделать самостоятельно, с должным эффектом и в полном соответствии с нашими стандартами. Подробнее мы поговорим об этом в главе 6.
При разработке стандартов цель состоит в том, чтобы создать идеальное решение — автомобиль Lamborghini, скрипку Страдивари, — которое потом можно воспроизводить в массовом порядке. Каждый отдельный элемент следует разрабатывать так, чтобы он выполнял какую-то уникальную задачу, при этом идеально и органично стыковался со всеми остальными элементами. Ваш конечный замысел должен заключаться в том, чтобы создать шедевр, независимо от того, насколько прост или сложен объект вашего дизайна.
Урок 4
Шаблоны идентичности
Одна из моих любимых книг — это «Язык шаблонов» Кристофера Александера, Сары Исикава и Мюррея Сильверстайна[15]. Первое издание книги увидело свет в 1977 г. и теперь считается классикой — по ней учатся студенты-первокурсники, изучающие архитектуру.
