Лица, оказывающие влияние, активно используются в рекламе. Вы, кстати, не знаете, кто такие «Ассоциация стоматологов» и кто туда входит? У меня вот есть глубокое подозрение, но руки все не доходят посмотреть. И у миллионов потребителей зубной пасты, скорее всего, тоже. Но факт остается фактом: аргумент «Ассоциация стоматологов рекомендует…» помог в США марке зубной пасты, впервые его использовавшей, потеснить своих конкурентов «на лестнице сознания» потребителей. Не сомневаюсь, что в России такой аргумент тоже работает.
Что эффективнее: рекомендации продавца в магазине или рекомендации эксперта в рекламе? Важно и то и другое. Но для разных типов товаров соотношение важности этих составляющих различно.
Для недорогих товаров повседневного спроса эффективнее рекомендации через рекламу. Ну в самом деле, вы себе можете представить продавца, консультирующего покупателя при выборе молока или бакалейных товаров в супермаркете? Там вообще продавец в этих отделах есть?
Другое дело – выбор более дорогих и сложных товаров: бытовой техники, велосипеда, стабилизатора напряжения, мебели и пр. Здесь консультация, а значит, и рекомендации продавца будут иметь важное, а зачастую решающее значение при принятии решения о покупке.
Подробно значение продавцов и других источников влияния на принятие решения о покупке рассмотрено в многочисленных трудах, рассказывающих о так называемой степени вовлеченности потребителей в принятие решения о покупке. Не поленитесь их почитать.
Вернемся к ситуации с закупкой компьютерной техники, но на этот раз с позиции производителя. Предположим, мы компания, производящая компьютерные мониторы для офисов.
Сценарий «А». У нас есть технология, способная наделить наши мониторы свойством, важным для их непосредственных потребителей, чаще всего являющихся в офисе инициаторами покупки. В этом случае нужно направить продвижение непосредственно на потребителей. Это весьма широкая аудитория, и проинформировать ее будет недешево. Зато и эффект будет масштабным. Предположим, наша компания разработала мониторы «менее вредные для глаз, чем все существующие». Потребность сберечь зрение присутствует в той или иной мере у всех пользователей мониторов. Результатом широкой рекламной кампании новой технологии станут многие миллионы пользователей, желающие немедленно поменять свои нынешние мониторы на мониторы нового технологического уровня.
Сценарий «Б». В технологических прорывах, подобных описанному в сценарии «А», есть что-то общее с прорывами городской канализации. И те и другие невозможно не заметить, но случаются они крайне редко. Скорее всего, таким ядерным оружием в борьбе с конкурентами наша компания обзаведется не скоро. Пока придется довольствоваться преимуществами поскромнее. Они могут лежать в свойствах, не связанных напрямую с техническими характеристиками. Следующая (после непосредственных потребителей) по ценности в структуре корпоративных клиентов аудитория – люди, непосредственно принимающие решение о покупке. Собственно, целевая аудитория в маркетинговом научном понимании. В случае с мониторами это обычно директора предприятий, реже другие руководители и владельцы бизнеса. По сравнению с непосредственными пользователями у утверждающих заявку директоров есть колоссальный недостаток (с точки зрения поставщика мониторов). Они вряд ли будут являться инициаторами покупки. То есть лояльность директоров к марке не сможет обеспечить взрыв спроса на наши мониторы. Мы можем рассчитывать на их поддержку в не столь уж частых случаях выхода из строя старых мониторов и в случае образования новых компьютеризированных рабочих мест. Что может быть ценно для директоров? Программы обслуживания. Например, обмен старых мониторов на новые через какое-то время. Особые гарантии. Или что-то еще, что избавит директора от возможных проблем и позволит ему вообще больше не вспоминать о закупках мониторов. Задача нетривиальная, поскольку ее воплощение в жизни наблюдается не чаще, чем воплощение сценария «А».
