Глава 8. Ролевой анализ принятия решения о покупке
Под здравым смыслом всякий подразумевает только свой собственный.
Кристина Шведская, королева Швеции XIX–XX вв.
Выше я объяснял, что целевая аудитория – это группа лиц, принимающих решение о закупке. От своих слов не отказываюсь. Но зачастую само решение о покупке – тоже плод коллективного труда. Большинство родителей вряд ли покупали бы своим детям чупа-чупсы и многие другие сладости, не производящие впечатление продуктов здорового питания. Взрослые принимают решение о покупке сладостей, но инициируют идею покупки отнюдь не сами родители. Они лишь поддаются под действием нестерпимо методичного нытья тех, кто этот самый чупа-чупс собирается непосредственно потребить.
В разных методиках анализа алгоритма принятия решения о закупке выделяют разные роли, но почти всегда выделяют три схожих основных:
• лицо, инициирующее покупку;
• лицо, принимающее решение;
• лицо, оказывающее влияние.
С первыми двумя все просто: инициирует покупку обычно тот, кому товар нужен для непосредственного использования, а принимает решение тот, кто уполномочен распоряжаться деньгами. А кто такие лица, оказывающие влияние? Это люди, обладающие в глазах лица, принимающего решение о покупке, статусом эксперта по закупаемым товарам и услугам.
Менеджер в офисе, которому нужен компьютер для работы, – лицо, инициирующее покупку. Но для определения требуемых технических параметров компьютера закупщик наверняка обратится к эксперту – системному администратору. Лицо, принимающее решение о закупке, например директор, скорее всего, просто утвердит выбор закупщика, сделанный на основе рекомендаций системного администратора. Как маркетологи заметим, что системный администратор может ограничиться перечислением технических требований к конфигурации компьютера, а может точно порекомендовать марку компьютера и даже модель, полностью предопределив выбор лица, принимающего решение о закупке.
Роль лица, оказывающего влияние, часто исполняет розничный продавец, консультирующий потребителя при покупке. А кто оказывает на нас влияние при выборе лекарств? Конечно, доктор. Если у вас в квартире намечается ремонт, тот, кто его будет делать, назовет вам материалы, которые нужно заранее купить. При этом, вполне возможно, он назовет не тип товара, а сразу торговую марку, предопределив ваш выбор.
Можно привести еще массу категорий лиц, оказывающих влияние на решение о покупке.
