Но как что-то настолько важное может быть настолько малопонятным? Мы не хотели соглашаться с «законом Гладуэлла», утверждавшим, что на этот вопрос нет ответа. Через некоторое время после Лизы, хотевшей найти крутизну внутри мозга, к нам обратился еще и Алан Алда[15], который в то время вел на PBS передачу «Рубежи американской науки». Он спросил, изучает ли наша лаборатория влияние скрытых мотивов на поведение человека. Эксперименты с получением изображений головного мозга могли пролить свет на оба этих вопроса. Мы были уверены, что, заглянув внутрь мозга в поисках крутизны, обнаружим бессознательные силы, определяющие крутизну и ее роль в потреблении. Сотрудники лаборатории Стива уже занимались вопросом о том, как мозг рассчитывает экономическую ценность. Однако эти исследования были посвящены простым видам ценности, например ценности закуски для голодного человека, и прочим основным потребностям, которые, по всей видимости, определяются машинами выживания и привычки. Конечно, крутизна связана с экономической ценностью. Но нам казалось, что это экономическая ценность какого-то другого рода, так как она не связана с удовлетворением основных потребностей.
Действительно, многие крутые продукты не отличаются лучшей функциональностью. Крутые часы не точнее обычных. Кроссовки Air Jordan[16] не произвели революцию на рынке спортивной обуви, не стали причиной бунтов, стачек и общественных волнений. Большинство из тех, кто их носит, вообще не играет в баскетбол. Air Jordan были круты, но это была революция в уличной моде, а не в спорте. Забавно, но Адам Смит, экономист XVIII века, который в первую очередь ассоциируется с асоциальным Homo economicus, мог бы понять, в чем привлекательность Air Jordan. Он говорил о том, что наша экономическая жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей. Если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, – как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания – или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Так будет ли крутизна одним из путей к признанию, которое, по мнению Смита, движет экономикой? Если это так, то в человеческом мозгу должны были произойти какие-то революционные изменения. Мозг следит за социальным имиджем – восприятием того, как оценивают нас другие люди. Он делает это постоянно, обычно без привлечения сознания. Если часть мозга, занятая этим, связана с системой вознаграждения, то мы должны испытывать удовольствие, когда мозг решает, что другие видят нас в выгодном свете. Возможно, в ходе появления и эволюционного развития этого соединения была перенастроена машина цели (система, оценивающая новые товары). Если так, то, значит, когда вы видите продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит ваш социальный имидж. Так как основа экономической ценности – удовольствие, или полезность, этот процесс должен создавать совершенно новый тип экономической ценности:
