Лиза Линг была первой участницей нашего исследования. В то время (в 2004 г.) она вела программу National Geographic Ultimate Explorer на канале MSNBC{75}. Эксперимент начался с запроса самой Лизы: она работала над эпизодом под названием «В поисках крутизны» и хотела узнать, возможно ли измерить крутизну прямо в мозгу. Поначалу этот вопрос нас удивил. Но чем больше мы обсуждали его с друзьями, тем лучше понимали, что у каждого свои отношения с крутизной. Любой легко вспомнит хотя бы один эпизод из своей подростковой жизни, когда родители пытались заставить его надеть что-то некрутое или отказывались купить вещь, которая была у других ребят. Такие воспоминания сохраняются на долгие годы и продолжают причинять боль. Для Стива это противостояние в магазине спортивной обуви, когда он, будучи восьмиклассником, уговаривал купить ему кроссовки Adidas, которые носили все крутые ребята в старших классах, вместо детских North Stars. У North Stars было только две полоски. У Adidas – три. Как одна лишняя полоска может повлиять на то, будешь ты считаться крутым или тебя изгонят за обедом за стол к ботаникам? Даже в среде ученых нередко приходится слышать слово «крутой» – и мы, наверное, не заденем ничьих чувств, если скажем, что вовсе не ученые устанавливают планку, когда речь идет о крутизне. У нас в Калифорнийском технологическом все преклоняются перед Ричардом Фейнманом – и не только за то, что он получил Нобелевскую премию, но и потому, что для ученого он весьма крут.
Чем больше мы говорили на эту тему с разными людьми, тем лучше понимали, что крутизна – это нечто такое, в чем люди, как им кажется, разбираются. Но мы все время слышали одно и то же. Определение крутизны похоже на знаменитое определение порнографии, данное судьей Верховного суда Поттером Стюартом[14]{76}. Когда вы это видите, вы понимаете, что это оно. Но фактически вы никак не можете это определить. Малкольм Гладуэлл в знаковой статье 1997 г. в New Yorker высказался еще более радикально. По его словам, закон крутизны таков: лишь немногие люди способны узнать ее, когда видят. Только их и можно считать по-настоящему крутыми, и именно им компании платят немалые деньги за подсказки о том, что должно стать крутым завтра или через месяц. И что еще хуже, пишет Гладуэлл, «некрутой человек не просто не видит, что круто, а что – нет; ему еще и невозможно объяснить, что такое крутизна на самом деле»{77}. Если вы – настоящий охотник за крутизной, то для вас это отличный способ найти хорошую работу. Но если все вышесказанное – правда, то мы навряд ли сумеем разобраться в проблеме крутизны. Может быть, крутизна подобна Ртути – персонажу комиксов, который движется так быстро, что его просто невозможно поймать? Тем не менее кое-что нам стало ясно. Крутизна имеет значение. И не только для отдельных людей, но и для компаний.
