10. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 270 с.
11. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль, 2008. – 139 с.
12. Ухова Л. В. Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации // Ярославский педагогический вестник. – Том 1 (Гуманитарные науки). 2010. – № 3. – С. 149–154.
13. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб., 2003. – 232 с.
Использование риторических фигур в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации
Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве условия успешной коммуникации рассматривается использование риторических фигур в текстах вербально-визуального типа. Анализируются наиболее популярные виды риторических фигур, выявляется степень эффективности их функционирования.
Ключевые слова: адресат рекламного текста, рекламный текст, риторические фигуры, вербально-визуальная риторическая фигура, эффективность рекламного текста
Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста. Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) ко– нативный компонент (поведение) [5, 7]. Следовательно, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста [3].
На сегодняшний день одной из актуальных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления именно коммуникативной эффективности рекламного сообщения, поскольку текстовая информация обрабатывается, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации (эмоциональный компонент). И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. В особенности это касается рекламы в печатных СМИ в силу того, что в ней невозможно использовать приемы, которые нашли свое широкое применение в телевизионной рекламе. Риторические фигуры используются практически во всех видах искусства, в том числе и рекламе, являясь непременным атрибутом творчества в целом и составляя саму суть творческого мышления, а проявление и особенности функционирования риторических фигур обладают значительной спецификой и требуют достаточного внимания.
