Эффективность рекламного текста | страница 61
– деформация текста за счет расширения границ прецедентного высказывания: 1) Мебельторг уместен! (реклама московской мебели «Шатура», построенная на варьировании фразеологизма «Торг уместен». В данном тексте деформация происходит за счет образования окказионализма мебельторг, который, с одной стороны, расширил границы прецедентного высказывания, а с другой стороны, конкретизировал значение фразеологизма – «при покупке мебели «Шатура» можно торговаться»); 2) Схватывает улыбку на лету (реклама новых фотоаппаратов SONI, построенная на варьировании фразеологизма «схватывает на лету». Деформация происходит за счет включения в прецедентный текст слова улыбка, вследствие чего значение фразеологизма «мгновенно понимает» приобретает новое значение – «мгновенно фиксирует незначительные движения», что говорит о высоком качестве нового фотоаппарата SONI);
– интерпретация прецедентного высказывания: Утром деньги и вечером деньги (реклама банка «Гранат», построенная на интерпретации известной фразы из произведения Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев» «Утром – деньги, вечером – стулья…», обозначающей комментарий к торгу, переговорам, когда важно оговорить последовательность действий договаривающихся сторон (шутл.) Смысл преобразования данной фразы в том, что последовательность действий для клиентов банка «Гранат» не важна, поскольку они в любом случае получают выгоду).
Анкетирование потребителей показало, что столь излюбленный рекламистами прием, как обыгрывание прецедентных высказываний, является наименее эффективным средством адресации в текстах наружной рекламы. Респонденты смогли правильно расшифровать только деформацию текста за счет расширения границ прецедентного высказывания, и установив связь с прецедентным текстом (92 %), и правильно декодировав смысл авторского послания. (100 %). Что же касается первого и последнего текстов, то здесь налицо погрешность адресации. Оба текста оказались абсолютно непонятными для целевой аудитории (92 % опрошенных не смогли даже установить связь с прецедентным высказыванием; 8 человек, вспомнив известные им фразы, не смогли расшифровать авторский замысел).
В заключение отметим, что эффективность рекламного текста значительно возрастает, если в нем используется не один, а сразу несколько приемов языковой игры, как в следующем примере: Садись на безлимитку! Безлимитное общение… (реклама сотовой связи «Мегафон»).
В данном тексте используются следующие приемы языковой игры:
