4.1. Репутация, социальная ответственность, репутационные стратегии
В толковых словарях репутация определяется как сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Или иначе репутацию можно представить как общественную оценку достоинств и недостатков обозначаемого субъекта. Понятие “репутация” вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий “честь”, “достоинство” и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации.
На Западе в последние годы понятие “репутация” все больше сближается с понятиями “социальная ответственность” и “социальная миссия”. Механизмы, которые формируют имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании.
Репутацию любой организационной системы называют корпоративной репутацией. Известный австралийский профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что “корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека”101.
Русская пословица гласит: “Береги платье снову, а честь – смолоду”. Честь как элемент репутации человека, ответственного перед окружающими, купить нельзя. Без проявления социальной ответственности хорошую репутацию также сформировать невозможно.
Репутация – это специфический товар, потребляемый в свое время не менее специфической совокупностью людей – целевой аудиторией. У репутации много общих черт с социальным миф ом. Целевой носитель репутации в какой-то момент времени может “растерять” представление о характеристиках субъекта репутации, а сама же репутация как “виртуальная реальность” может не только не исчезнуть, но даж е начать бурную самостоятельную жизнь.
Репутационный менеджмент – это управление процессом формирования и корректировки репутационных характеристик, доведения их до целевой аудитории.
Управление репутацией – одно из наиболее привлекательных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно, даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки или “пристрастия” контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Сформировав положительную репутацию фирмы, можно существенно повысить ее устойчивость, защитить ее членов от возможной потери работы.
