Для выбора оптимального названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд, – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.
Приведем примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках. Так, Mitsubishi Pajero в Испании созвучно с “давать пощечину”, Ford Pinto в Латинской Америке близко к звучанию “подглядыватель”. А вот название автомобиля Fiat Uno в Финляндии созвучно со словом “сосунок”. Не более удачно звучит по-шведски название Fiat Regatta. В Испании Fiat Marea воспринимается не иначе как “морская болезнь”, а Lada Nova означает то, что не ездит. Название модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы читают как “Мозоли”.
Для исключения таких “ляпсусов” фирмы, работающие над созданием международного бренда, должны проводить семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на основных международных языках (рекомендуется перечень из 14 и более языков). Важно анализировать названия по смыслу и фонетическому звучанию.
Оценка лингвистической силы выбранного слова включает анализ его структуры, ударений и ритма. Это можно выполнить с помощью качественного метода (путем прочтения и анализа восприятия слушателями), а также с помощью специального программного обеспечения. Профессор Стенфордского университета Вильяма Лебена провел исследования с целью определения того, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта названия товара – размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования показали, что начальные звуки Z, V, F, S звучат “быстрее”, чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Подобные исследования нужно проводить и для изучения восприятия звуков и на других языках.
Теперь приведем пример удачного звучания названия автомобиля, которое буквально воспроизводит, как несется новый спортивный итальянский автомобиль Alpha Romeo Schighera – “Шигера”. Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом
