Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы | страница 74

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного технологически сложного товара, является риск, который берет на себя потребитель, поддаваясь в момент приобретения влиянию магической силы бренда, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан с динамикой рынка, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Исходя из этого, технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, обладающих многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также организованный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями, создает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивая пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для установления отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для постоянного его улучшения.

Бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда брендинг обеспечивает ему рост, индивидуальность, оптимальную архитектуру, создание достойного имиджа, что в конечном счете придает ему нужную силу и магические свойства.

Таблица 3.1

Появление магической силы бренда как результат успешного брендинга

Закрепление отношений бренда с клиентом. Процесс последовательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента, поскольку потребности разных клиентов в этой сфере сильно отличаются. После того как потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, могущих поддержать торговую марку производителя.

Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот, конкретный товар, что выражается в осознанном желании. Правильно построенная архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку точная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя выбор именно в пользу данного поставщика. Использование архитектуры отношений особенно важно в то время, когда покупка уже сделана – это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.