Таким образом, бренды могут пережить продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, существовать “в согласии” с умами потребителей, действуя на них магически практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя некоторые российские бренды “перестроечного” периода – созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к другому товару. Российская кондитерская фабрика “РотФронт” продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до сих пор пользуется известным с советского времени брендом на автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, работает до сих пор.
Создаваемая фирмой-продавцом система отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство и последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге.
Брендинг и высокие технологии. Большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.
“При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”93.
В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупательское расположение усложняется огромным выбором, сильной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других альтернативных торговых марок.
Наиболее простые продукты, при покупке которых потребитель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же как, обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, “единственным” из толпы. Этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.
