Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы | страница 61

Рис. 3.1. Соотношение бренд – торговая марка – товарный знак

Путаница в понимании терминов “бренд”, “торговая марка” и “товарный знак” доходит до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По словам пресс-секретаря компании “Вимм-Билль-Данн” Юлии Беловой, внутри компании уже проходили терминологические дискуссии, но консенсус не был достигнут76.

Вполне естественно, что в условиях отсутствия четкой интерпретации этих понятий появляются и некорректные определения. Так, в сетевом ресурсе рекламной группы “Мелехов и Флюрин” можно найти определение, что товарный знак – это просто обозначение, отличающее товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей.

В английском словаре понятия “бренд” и “марка” используются как синонимы. “Оба слова обозначают прежде всего отличительный знак – клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Неуверенность в использовании этих слов, вероятно, происходит потому, что одно иностранное слово (бренд) мы пытаемся перевести на русский язык (язык добавлено мною. – Ф. Ш.), используя другое, которое было заимствовано раньше (марка)”77. Очевидно, это и внесло путаницу в умы приверженцев первого подхода.

Под брендом И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин подразумевают “раскрученную” марку. Замаркированный ею товар (branded product) обретает авторитет, становится “товаром с именем”78.

По словам старшего научного сотрудника Института русского языка им. Виноградова Юлии Сафоновой, слово “бренд” пока нигде не зафиксировано. “Но мне кажется, что слово “бренд” имеет много шансов остаться в деловом языке, – говорит Сафонова, – русские традиционно относятся с большим пиететом к иностранным словам; во-вторых, термин “бренд” из-за своего иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда как составляющие термина “торговая марка” традиционны и имеют несколько значений”.

Понятие “торговая марка” было зафиксировано в законодательстве 1936 г. “Торговая марка” понималась тогда как знак предприятия. Потом термин из законодательства был изъят, но в бизнес-языке сохранился. Классик маркетинга Филипп Котлер определяет торговую марку как “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Отметим, что Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как Котлер торговую марку. Отсюда и вытекают всевозможные разночтения.