.
Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, в настоящий момент находящихся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, являясь сиюминутным обещанием авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Это две стороны одной медали.
Соотношение понятий “бренд”, “торговая марка” и “товарный знак”72. На практике люди часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж товара, brandimage), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда. В широком понимании бренд – это смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которая владеет брендом.
Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Выделим критерии, которые отличают бренд от смежных понятий “торговая марка” и “товарный знак”. У многих зарубежных авторов понятие торговой марки полностью совпадает с брендом73, а некоторые юристы, наоборот, считают, что понятие “торговая марка” засоряет российский язык маркетинга, а также “вносит путаницу в головы бизнесменов”. Большинство отечественных ученых предлагают избавиться от понятий “бренд”, брендинг”, а все связанное с этим понятием перенести в область определения товарного или торгового знака74. Другие исследователи пытаются выстроить эти понятия в некую иерархическую систему в зависимости от широты или уровня разнообразных характеристик, а также по степени зависимости или непосредственной подчиненности75. Таким образом, интегрирующей категорией этой иерархии является бренд, который, в свою очередь, тесно связан с понятиями “торговая марка”, “товарный знак” (рис. 3.1).
