Суть любого бренда определяет главная, основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду.
Основные функции бренд-менеджера: создание стоимости и индивидуальности – ключевые ценности, функциональные и психологические.
С функциональными признаками все достаточно понятно и просто – объяснить и доказать, что ваш продукт хорош в применении. Это очень легко сделать с таким брендом, как Black & Decker, они и так функциональны. Сложнее дело обстоит с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психологический фактор: нам приятно смотреть на эту бутылку, потому что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз цвет, и в конце концов просто приятно держать ее в руках. Вот в разработке психологического атрибута бренда и заключается основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый случай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими в вопросе разработки и создания психологического фактора, потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут показывать то же время, что и часы за 500 долл.
Управление жизненным циклом торгового бренда. Жизненный цикл бренда проходит несколько ключевых этапов и нужно четко знать на каком этапе вы находитесь в данный момент. Что касается стабильности, живучести бренда, то мы должны стремиться создать его таким, чтобы он мог выдержать любые удары и легко адаптироваться к меняющимся условиям. Такие бренды, как Coca-Cola, BMW, Mercedes, вопреки интенсивной конкуренции продолжают удерживать лидирующие позиции.
Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо развито в области парфюмерии. Компания Channel работает над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концепции придерживаются и многие производители машин, различных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не зависит от архетипа героя Fed Ex. Водка Absolute – развитие концепции строилось следующим путем: акцент делался не на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было продвижение бренда пива Гиннес. 15–20 лет назад это пиво никогда не употреблялось женщинами, но владельцы сделали ставку на андрогенную сущность своего бренда. Безусловно, основным покупателем до сих пор остается мужчина, но значительно увеличились продажи женской аудитории. Многие бренды ориентированы только на одну социальную аудиторию. Индивидуальность бренда может очень сильно повлиять на его развитие и жизненный цикл.
