.
“Под брендом авторами понимается “раскрученная марка”, замаркированный ее товар (branded product) обретает авторитет, становится товаром с именем”70.
Дадим собственное определение бренда. Бренд – это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании большой целевой аудитории. Бренд может иметь как положительный, так и отрицательный знак. Большинством населения бренд воспринимается как “раскрученная марка”, т. е. с положительным знаком.
Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальн ой ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представ ить в виде шара, в то время как торговая марка – это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако. Оболочка шара олицетворяет соб ой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцент ов персоналии ее форма может меняться, тогда как ядро остается неизменным.
Решение потребителя о покупке конкретн ой марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за такого политика будет голосовать больше избирателей. Ассоциации восприятия товара потребителем и являются брендом. В то же время эти ассоциации сразу же могут перекинуться на саму фирму, являющуюся его производителем или же известным продавцом.
Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.
Атрибуты бренда. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
