6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает, – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же на сегодняшний день в СНГ величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании (в 61 % случаев, по данным Hill&Knowlton за 2004 г.) как в глазах сотрудников, так и в глазах общества. Способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время наличие впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.
Исследования Environics International, проведенные в 2004 г. в 20 странах мира, подтверждают, что репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются определяющим фактором в принятии решений при условии, что репутация компании – на должном уровне. Решение об инвестициях принимается на основе финансовых показателей на фоне положительной репутации компании. В США и Канаде это 26–28 % инвесторов, в Японии – 22 %, в Западной Европе – 21–33 %. Показательным результатом исследования была тенденция к росту влияния отношений компании с местным сообществом на принятие инвестиционных решений. При этом влияние рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным вниманием властей и органов контроля и соответственно агрессивными действиями конкурентов, которые обязательно воспользуются создавшейся ситуацией.
Лень и мень. “Репутация аналогична существующей в китайской литературе “концепции лица”, которое может быть двух типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Мень – это своего рода престиж, приобретаемый с достижением жизненного успеха и посредством его публичной демонстрации109. Эти ценности, если они разделяются целевой аудиторией, рождают чувство доверия, надежности и сопричастности. Если чувства и убеждения в отношении фирмы совпадают с представлениями человека о корпоративном поведении, то в его сознании формируются хорошие репутационные характеристики организации.
