Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или хотя бы наименьшими потерями. Ведь принятие решений о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит работа компании – покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению компании будет минимальным.
4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению еще продолжается, руководитель или владелец компании вне зависимости от реального уровня полномочий воспринимается общественностью как “лицо и совесть” этой компании. То есть все решения и поступки этого человека неизменно влияют на отношение к продукции и к компании вообще.
По оценкам Массачусетского технологического института (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия или даже страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери минимальны.
5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний на территории СНГ, общественные ожидания от социального вклада бизнесменов достаточно высоки. По данным Российской ассоциации менеджеров за 2004 год, 62 % респондентов в Украине считают, что роль компании в обществе выходит за рамки получения прибыли, а 83 % предпочли бы покупать продукцию компании, делающей вклад в местное сообщество.
Сегодня бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время большинство компаний в Украине работают именно по первому принципу – реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом исследования показывают, что одним из негативных последствий участия бизнеса в общественных инициативах 36 % руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.
