Продолжение Начало см. в №№ I и 2 за этот год.
Bee Line, Би Лайн, но только не Пчелаин
Когда летом 1993 года Фабела предложил выбрать для компании торговую марку, российские его партнеры, включая Зимина, отнеслись к этому как к некой забаве американца. Но американец прибыл из мира, где торговая марка – зарегистрированная и защищенная законом – была давно изобретенным велосипедом, на котором вовсю ездили и не обсуждали, можно ли обойтись без него. Торговая марка – проверенный инструмент развития компании.
Нередко торговой маркой служит само название компании. Но слово «ВымпелКом», напоминая сведущим людям о солидном военно-промышленном происхождении, ничего не говорило обычным пешеходам – ни уму, ни сердцу. Радиоинженеры, окружавшие Фабелу, предлагали длинные заумные названия. А торговая марка должна легко звучать и вызывать приятные ассоциации. Тогда она сразу запомнится, а значит, будет успешно рекламировать саму себя и свою компанию. Не удивительно, что американец предложил английское название, удивительнее, что оно оказалось столь удачным.
Удачу обусловили обстоятельства времени и места, и прежде всего удачным такое английское название могло быть только в России. Пушистая пчела-работяга – интернационально симпатичный образ, но связь пчелы с сотовым телефоном существует только в русском языке. Сотовый телефон по-английски – «cell phone» – не имеет никаких медово-пчелиных ассоциаций. Cell – это ячейка, клетка, а пчелиные соты – honeycomb – вовсе не намекают на что-либо телефонное. Смысл выражения bee-line тоже симпатичен, это – кратчайший путь, каким пчела с медом летит к улью, но известно это выражение только англоязычным людям. В 1993 году, однако, важнее был не точный смысл, а звук. Тогда в России опросы общественного мнения показывали пик симпатий к американцам (70%) и минимум антипатий (7%), поэтому само английское звучание скорее добавляло симпатий к новому слову в телефонии, которое и пришло-то с Запада. Если же говорить о первых потенциальных абонентах, способных выложить несколько тысяч долларов за подключение, ддя тех английское название звучало еще предпочтительней. Впрочем, и в русской фонетике «Би Лайн» звучит короче и лучше, чем конкурирующие марки – «эМэСэС» и «эМТээС».
Конечно, фонетические и смысловые преимущества новой торговой марки всего лишь добавлялись к техническим и экономическим достоинствам новой телефонной сети. И конечно, со временем для общественного звучания торговой марки ее успехи значат больше, чем звуки и картинки. Но все равно в конкурентном соревновании – при прочих равных – удачная торговая марка делает свое дело. И марка «Би Лайн» свое дело сделала. Это я понял, услышав в Рязани фразу: «У шей внучки есть билайн». Имя собственное стало нарицательным. Вряд ли это надолго – у «Би Лайна» сильные конкуренты, и рязанская бабушка непременно услышит о них. Но в том, что марка «Би- Лайн», явившись третьей на рынок московской сотовой телефонии, стала одной из первых в масштабах страны, сыграла свою роль и маленькая пчелка. И уже никогда англоязычное название не переведут на русский язык, не будет никакого «Пчелайна».
