В 1967 г. Джордж Акерлоф, преподаватель экономики первого курса Калифорнийского университета в Беркли, написал статью объемом 13 страниц, в которой экономическая теория и несколько уравнений использовались для изучения уголка делового мира, куда редкий экономист заглядывал: рынка подержанных автомобилей. Первые два научных журнала, куда молодой Акерлоф послал свою работу, отказали ему, поскольку они «не публикуют работы на такие тривиальные темы»{33}. Третий журнал также отверг статью, но по другой причине. Его рецензенты не сказали, что анализ был тривиальным; они признали его ошибочным. Наконец через два года после завершения работы ее принял The Quarterly Journal of Economics и в 1970 г. опубликовал «Рынок “лимонов”: неопределенность качества и рыночный механизм». Статья Акерлофа стала одной из наиболее цитируемых работ по экономике за последние 50 лет. В 2001 г. она принесла ему Нобелевскую премию.
В этой работе Акерлоф указал на слабые места традиционных экономических умозаключений. Чаще всего анализ начинался с допущения, что все стороны сделки являются полностью информированными и принимают рациональные решения в собственных интересах. Развивающееся направление поведенческой экономики поставило под сомнение вторую часть данного допущения – будто мы принимаем рациональные решения в собственных интересах. Акерлоф же нацелился на его первую часть – будто мы полностью информированы. И он использовал рынок подержанных автомобилей в качестве «нехитрого примера для иллюстрации и развития»{34} своих идей.
Машины на продажу, говорит он, упрощая ради разъяснения, – делятся на две категории: хорошие и плохие. Плохие, которые американцы называют «лимонами», очевидно, менее желательны и поэтому должны стоить дешевле. Однако проблема с подержанными автомобилями заключается в том, что только продавец знает, является ли «лимоном» или «персиком» его машина. Две стороны сталкиваются с «асимметричностью имеющейся информации»{35}. Одна сторона информирована полностью, вторая, по крайней мере частично, находится в неведении.
Асимметричная информация причиняет самую разнообразную головную боль. Если продавец знает о товаре гораздо больше, чем покупатель, понятно, что у покупателя появляются подозрения. Что скрывает продавец? Меня дурачат? Если машина так хороша, то почему он избавляется от нее? В результате покупатель может согласиться заплатить совсем немного, а возможно, вообще откажется от покупки. Но Акерлоф теоретически предсказал, что проблемы могут зайти дальше. Предположим, у меня есть подержанная машина, и я, зная, что это «персик», решаю продать ее. Покупатели же по-прежнему считают, что я могу всучить им «лимон». Что скрывает этот Пинк? Может, он дурачит нас? Если машина так хороша, почему он избавляется от нее? Одно из последствий – я соглашаюсь на цену более низкую, чем в действительности стоит автомобиль. Другое – отказываюсь от своих намерений и даже не пытаюсь продать машину. «Нечестные сделки обычно вытесняют с рынка честные, – писал Акерлоф. – Люди, желающие выдать плохой товар за хороший, обычно вытесняют законный бизнес». И это касается не только автомобилей, отмечает он. То же относится и к страхованию, кредитам или собственному труду. Когда честные продавцы отказываются от продажи, на рынке остаются только мошенники и шарлатаны – напористые парни в костюмах, пользующиеся подлыми приемами, чтобы всучить вам кучу барахла.
