Человеку свойственно продавать | страница 28

от продаж («несговорчивый», «сложный», «трудный», «болезненный»), но большинство – неприязнь. Слова вроде «напористый» и «агрессивный» заметно выделяются на фоне остальных вместе с группой прилагательных, предполагающих обман: «скользкий», «вкрадчивый», «подлый», «непорядочный», «манипулирующий» и «поддельный».

Это облако слов, лингвистическая компьютерная томография нашего мозга, размышляющего о продажах, отражает распространенное мнение. Продажи вызывают у многих из нас дискомфорт и даже некоторое отвращение («фу», «тьфу», «брр»), отчасти потому, что мы связываем продажи с двуличностью, обманом и лицемерием.

Чтобы глубже исследовать впечатления, я задал связанный вопрос, больше подходящий для тех, у кого развиты зрительные ассоциации: «Когда вы думаете о продажах, какая картинка первой приходит вам на ум?» (Респонденты должны были описать картинку пятью или менее словами.)

К моему удивлению, ответы в подавляющем большинстве приобрели четкую форму. В них присутствовал человек в костюме, продающий машину, в основном подержанную. Посмотрите на получившееся в результате облако слов, включающее 25 наиболее популярных ответов (рис. 2).

Пять первых мест с большим отрывом заняли следующие ответы: «продавец автомобилей», «костюм», «продавец подержанных автомобилей», «мужчина в костюме» и уже знакомое нам слово «напористый». (В десятку лидеров также входят слова «автомобиль» и «подержанный автомобиль» как таковые.) Образ, сформировавшийся в умах респондентов, был неизменно мужским. Слово «мужчина» даже вошло в число 25 наиболее часто упоминавшихся. Очень редко кто использовал нейтральное слово «специалист по продажам», и никто не назвал «продавщицу». Многие респонденты отметили социальные аспекты продаж словами «общительный», «экстраверт» и «разговорчивый» – все они вошли в 25 наиболее часто упоминавшихся. Другие назвали более метафоричные или литературные образы, в том числе «акула» и «Вилли Ломан»[7]. А некоторые опять не смогли обойтись без прилагательных «скользкий», «подлый» и «раздражающий».

Оказывается, что в совокупности эти два облака слов могут помочь нам разрушить один из наиболее устойчивых мифов о продажах во всех их формах. Убеждения, отразившиеся в первом образе, – продажи отвратительны, потому что вас обманывают, – не столько неверны по сути, сколько безнадежно устарели. И чтобы понять это, нужно снять наслоения второго образа.