Меня привлекли в качестве эксперта по продажам. Я провел аудит четырех самых провальных газет компании и предложил свой вариант продажи рекламного места.
До того, как я там появился, компания пользовалась чисто тактической моделью. Ей принадлежало более 100 местных ежедневных газет, выпускавшихся в средних по размерам городах. Менеджер по привлечению клиентов звонил потенциальному рекламодателю и говорил примерно следующее: «Здравствуйте! Я из XYZ Gazette и хотел бы встретиться с вами по поводу размещения у нас рекламы». Если потенциальный рекламодатель не был готов к «немедленной покупке», то разговор оказывался коротким: «Спасибо, но меня это не интересует».
Во всех американских газетах в отделе распространения работают люди, обладающие только тактическим мышлением: «Здравствуйте! Я из “Городской хроники”. У нас сейчас введены специальные условия для подписчиков». Если вы не читаете газет, то после этих слов кладете трубку, прерывая разговор с этими горе-маркетологами. Стратегически мыслящий сотрудник может возбудить интерес к чтению газет. Но это уже другой проект, поэтому давайте вернемся к продаже рекламного места.
Представьте себе, что вы – владелец рекламного агентства, косметического салона, парикмахерской или ресторана в небольшом городке. Рекламу именно таких заведений обычно печатают местные газеты. По моей программе разговор менеджера по продаже рекламных площадей должен был звучать примерно так:
Менеджер: Здравствуйте! Я из газеты XYZ. У нас есть новая программа по обучению тому, как стать успешным, владельцев предприятий наподобие вашего. Вы слышали о такой программе?
Потенциальный клиент: Нет, не слышал.
Менеджер: Поскольку мы зависим от того, насколько успешно работают местные коммерческие предприятия, то считаем своей обязанностью добиваться максимальной эффективности бизнеса в нашем городе. Поэтому мы берем на себя затраты по образовательной программе, цель которой – показать пять наиболее общих причин, по которым бизнес терпит неудачу. Кроме того, программа рассказывает о семи способах, благодаря которым ваше предприятие (тут называется тип предприятия – парикмахерская, ресторан и т. п.) может стать самым популярным в городе. На следующей неделе мы будем проводить такую программу для (далее следует название фирмы-конкурента), и нам бы хотелось, чтобы и вы, и они обладали одинаковой информацией. Не хотели бы вы узнать, как можно стать более успешным и избежать тех ошибок, которые могут обрушить ваш бизнес?
