Целью такого просвещения клиента служит формирование у него преданности бренду. Со временем магазин создаст надежную клиентскую базу, и при желании приобрести любую мебель вы вначале придете в этот магазин. Чаще всего вы не обращаете внимания на бренд. Просто находите в газете объявление о распродаже и направляетесь по указанному адресу. Но если у вас есть отношения с конкретным магазином, где вам популярно объяснят разницу в качестве мебели (а здесь многое можно рассказать), а может быть, даже предложат советы по внутреннему дизайну помещения, то вы будете стремиться именно в этот магазин. Когда вам понадобится мебель, то сначала вы зайдете именно туда, поскольку менеджеры по продажам сознательно строят с вами отношения.
Передача знаний покупателю окупилась сторицей для одного из наших двух мебельных магазинов. За четыре года первый из них, взявший на вооружение тактику, не открыл ни одного филиала, в то время как второй, использовавший стратегическое отношение к клиентам, открыл целых шесть.
Люди даже не прочь заплатить больше, если четко понимают преимущества одного продавца перед другим. Не могу сказать, как часто мне удавалось вывести затоваренные компании из тупика, помогая им внедрить стратегическое мышление. Чуть позже я предложу вам выполнить упражнение, которое сделает эту идею намного яснее. Давайте немного подготовимся, чтобы оно принесло вам как можно больше пользы.
Хочу, чтобы вы ответили на такой вопрос: если покупатель готов приобрести у вас какой-то товар или услугу, то в какой степени его можно воспринимать как эксперта? Когда я задаю этот вопрос большой аудитории, то в ней находится немало слушателей, которые считают, что покупателя не всегда можно считать специалистом. Например, вас нельзя назвать экспертом по чистке ковров. Если большинство покупателей не обладают достаточными знаниями о том, что они хотят приобрести, то это открывает перед стратегически мыслящими компаниями широчайшее поле деятельности.
Я называю такую перспективу «формированием рыночных критериев покупки». Это прежде всего означает, что покупателя всегда можно дополнительно проинформировать о том, что он собирается у вас приобрести. На примере чистки ковров продемонстрировано, что клиент обращается к компании, имея лишь приблизительные сведения об услуге. Менеджер по продажам устанавливает новые критерии покупки, проводя обучение клиента и рассказывая ему о результатах экологических исследований, подтверждающих необходимость регулярной чистки ковров, и о зависимости и качества воздуха, и жизни в целом от чистоты ковров в доме. Такая работа может принести вашей компании прекрасные результаты. Теперь позвольте мне ознакомить вас с очень полезным понятием, которое тут же пробуждает в каждом из нас стратега.
