Когда я задавал руководителям этот вопрос, большинство из них отвечали с позиции тактики: «Я хочу осуществить продажу». Тогда я просил их посмотреть на проблему с точки зрения стратегии: «Чего еще вы хотите добиться?» В ответ я слышал: «Чего же больше?» Беседа протекала примерно таким образом:
Я: Вы хотите, чтобы вас уважали?
Они: Конечно. Каждому хочется, чтобы его уважали.
Я: Хотите, чтобы вам доверяли?
Они: Конечно. Каждый хочет, чтобы ему доверяли.
Я: Вам нравятся рефералы[5]?
Они: Конечно, нравятся.
Я: Нравятся ли вам профилактические действия тогда, когда конкуренты пытаются повысить ваши цены?
Они: Здорово. Это отличная цель.
Я: Вы хотите, чтобы вас воспринимали как эксперта?
Они: Это было бы полезно.
Я: Как вы относитесь к влиянию: вы хотите влиять на такое совещание?
Они (тактики): Что это значит?
Я: Подождите немного. Как вы относитесь к верности бренду? Имеет ли это значение?
Они: Конечно, имеет.
Я: А если требуется срочная покупка? Разве это плохо?
Они: Нет. Это хорошо.
Если вы хотя бы думаете о таких целях, то разве это не изменит направление дискуссий на совещании? То же относится и к процессу продаж, поскольку потенциальные стратегические цели всегда оставляются на усмотрение конкретных менеджеров. Что произойдет, если вы как руководитель своей компании сможете придумать способы достижения стратегических целей, причем так, чтобы любой представитель вашей компании стремился к ним всякий раз, когда оказывается перед лицом покупателя? Как много конкурентных преимуществ вы при этом получите?
Давайте рассмотрим предложенные вопросы еще более конкретно.
Увеличение продаж на 600 % при добавлении лишь одной стратегической цели
Два мебельных магазина открылись в городке почти в одно и то же время. Один предпочитал тактические подходы, а другой – стратегические. Вы идете в первый магазин, чтобы приобрести диван, и продавец пытается продать вам диван. Тактика. Четыре года продажи этого магазина росли примерно со скоростью 10 % в год, в основном из-за подорожания мебели.
Во втором магазине вам тоже пытаются продать диван, но руководители постоянно учат продавцов информировать клиентов. «Вы у нас впервые? Тогда позвольте мне немного рассказать о нашем магазине». И пока вы пробираетесь к диванам, вам расскажут и об его истории, и о том, что владелец магазина ставит обслуживание покупателя превыше всего, при этом цены у них ниже, чем у конкурентов, продавцы лучше знают устройство мебели, и покупатель не может этого не оценить.
