Агентство Ogilvy & Mather рекомендовало провести дорогую кампанию, основанную на публикации в СМИ текстовых объявлений. Пытаясь предупредить вероятные возражения о том, что «никто не будет читать длинный текст», в рекомендации сослались на многочисленные примеры, доказывающие обратное:
Рекламное объявление British Travel Authority, состоящее более чем из тысячи слов, получило около 25 000 откликов. Брит Рэйл, координатор проекта, сообщил, что «это был лучший год с точки зрения продаж».
Рекламная кампания International Paper, включавшая публикацию объявлений, привлекала около тысячи писем в день с комментариями или запросами на перепечатку.
Рекламное объявление о Cunard, содержащее 26 абзацев, четырежды окупило себя в процессе прямых продаж.
Убедительно для читателя звучат разного рода детали, приведенные в письме. Но они должны быть уместными и производить впечатление. Разумно также предположить возможные вопросы. Если некоторые из них покажутся «вопросами с подвохом», измените их структуру. К примеру, Ogilvy & Mather ожидали услышать вопрос: «Кто-нибудь вообще читает длинные объявления?» Его перефразировали так, чтобы ответ в точности удовлетворил информационный запрос задающего: «Длинные рекламные объявления продают?»
5. Подчеркните преимущества от вашей рекомендации
Потребуется определенное время, чтобы вашу рекомендацию одобрили и начали действовать в соответствии с ней. Вот пример рекомендации консультанта, в которой акцент сделан на конкретных целях:
Достигнуть конкурентного преимущества с точки зрения затрат, технологий и структуры.
Получить соответствующий доход на инвестиции.
Поддерживать высочайшее качество обслуживания клиентов.
Развивать сотрудничество с ключевыми людьми.
Далее в рекомендации говорилось, как можно этих целей достичь. Всегда отвечайте на вопрос читателей, подчас и безмолвный: «Что я могу извлечь из вашей рекомендации?»
Предложение, выигрывающее грант
Фонды и правительственные структуры, выделяющие финансирование, сталкиваются с печальной дилеммой: они вынуждены говорить «нет» гораздо чаще, чем «да». Нередко люди запрашивают больше денег, чем им необходимо на самом деле, либо приводят слишком слабые аргументы в свою пользу.
Обращаетесь ли вы к федеральному агентству или к фонду, это неважно — вы можете выделиться из толпы! Прежде всего покажите выводы профессиональной экспертизы, и лишь затем вносите ваше предложение. Вот еще несколько важных моментов.
