Ваша цель — убедить читателя одобрить предложения и согласиться их реализовать. Множество подобных документов лишь запутывают, в иных основные пункты изложены ясно, но неубедительно. В некоторых пункты не связаны между собой, что подвергает сомнению ценность проекта или компетентность автора и может настроить против него даже благожелательную аудиторию. Если вы не в состоянии продать свои идеи, возможно, у вас их и не было.
Рекомендации, которые убеждают
Компании расходуют немало средств на написание рекомендаций, нередко многовариантных. Генри Киссинджер>[41] часто говорил, что сообщения госдепартамента содержат три опции: одна ведет к ядерной войне, другая — к безоговорочной капитуляции, и наконец, вам предлагается принять решение самому.
Если вы хотите подвести аудиторию к каким-то выводам, помните, что прежде всего вы должны ввести людей в курс дела и лишь затем начинать убеждать. Не забывайте также, что обычно вы соревнуетесь на этом поле с конкурентами и вам нужно быть более убедительными и написать убедительное письмо. Вот некоторые способы это сделать.
1. Думайте о процессе как о продаже, а не презентации
Простого описания проекта недостаточно. На базе фактов вам надо выстроить логику и обосновать свою точку зрения. Пусть вас не пугают вопросы со стороны читателей — воспринимайте их спокойно. Ведь вы, несомненно, продумали все потенциальные ловушки и подготовились благополучно обойти их.
Все начинается с названия — это ваше преимущество, используйте его. Сообщите читателям, почему данный документ стоит времени и внимания.
2. Скажите людям, в каком направлении вы идете
В самом начале вы должны определить предмет сообщения и ту область, которую оно охватывает. Стратегия успешной кампании по выборам президента Гарри Трумэна в 1948 году, развернутая на сорока трех страницах, начиналась так:
Цель этого меморандума заключается в том, чтобы обрисовать в общих чертах политический курс правительства с ноября 1947-го по ноябрь 1948 года. Основная предпосылка документа — в том, что Демократическая партия представляет собой не самый счастливый союз консерваторов Юга, прогрессивных граждан Запада и рабочего класса «большого города», — достаточно банальна, но правдива. Столь же правдиво и то, что успех или провал Демократической партии могут быть точно измерены ее способностью привести достаточное количество представителей этих трех разрозненных групп на избирательные участки в первый вторник ноября 1948 года.
