Шаг 3: Продемонстрируйте вашу выгоду.
Самой большой сложностью печатной рекламы является доказательство ценности без использования большого количества текста. Доказательство выгоды должно быть четко проиллюстрировано изображением.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Это шаг, на который вы должны потратить большую часть оставшихся 25 % вашего времени. Ключом здесь является креативность. Печатная реклама обычно представляет собой просто захват или большую картину; довольно трудно поместить какие-то дополнительные строительные блоки сообщения всего на одной странице. На это просто не хватит места.
Большая картина, как правило, является самым эффективным способом достижения старого мозга, так как она является глубоко визуальной. И в сочетании с коротким, острым заголовком, она максимально увеличивает ваше влияние. На самом деле картина, используемая в качестве захвата в печатной рекламе, обычно удваивается, являясь вашим определением; читатель должен почувствовать свою идентификацию с проблемой на картине. А потом вы можете обсудить или продемонстрировать решение изображенной проблемы.
Представляя большую картину, обратитесь к использованию контраста. Нарисуйте настоящую жизнь ваших потенциальных клиентов без вашего продукта, а затем их будущее с вашим продуктом. Обеспечьте, чтобы 80 процентов вашей рекламы являлось картиной: сведите к минимуму количество текста, так как люди обычно не желают утруждать себя чтением. У вас будет всего несколько секунд для достижения старого мозга, и поэтому сделайте вашу рекламу визуальной!
Обязательно обращайтесь именно к той публике, которая прочитает этот журнал или газету. Составьте сообщение на основе общих проблем читателей.
Все приведенные в этой книге примеры соответствуют этим правилам. Пара-тройка из них умудрились даже добавить свои заявления. Доказательство выгоды, как правило, включается в большую картину. Вспомните рекламу компании CareerBuilder Network о мужчине, пытающемся поймать морского окуня с красными пятнами? Печатная реклама часто не содержит предложение ценности; она просто фокусируется на захвате вашего внимания. Так как достаточно сложно быстро заключить сделку на одной странице рекламы, ее целью является заинтересовать вас для совершения каких-либо действий, например позвонить для получения более подробной информации или посетить веб-сайт.
В печатной рекламе у вас обычно имеется достаточно места для того, чтобы подчеркнуть проблемы потенциальных клиентов. Вы должны обязательно оказывать влияние на старый мозг, заставляя осознать, насколько проблематичным является их положение без вашего решения!
